No ano passado, quando levou um tombo carregando a tocha olímpica na passagem por Franca, sua cidade natal, Luiza Helena Trajano virou alvo de chacota. 

Pouco mais de um ano depois, é ela quem está rindo à toa.

Luiza é a estrela de uma campanha online que estreou há quatro dias e já teve mais de 10 milhões de visualizações no YouTube e no Facebook. Nela, aparece dançando com a tocha olímpica e convidando os espectadores a ‘correr’ para as lojas: “Mas cuidado, hein? … Pra não cair”, brinca.

Quinze meses e uma valorização de mais de 1500% nas ações do Magazine Luiza separam o tombo do vídeo. Quando Luiza se estabacou no chão, a empresa valia R$ 852 milhões na Bolsa. Hoje, vale R$ 14,8 bilhões, equivalente a uma Natura e três quartos de um Pão de Açúcar.

O marketing é um dos protagonistas do sucesso da guinada digital do Magazine Luiza, que cada vez mais gera valor com seu negócio de e-commerce e marketplace. (Na internet, a empresa tem adotado o nome Magalu, uma espécie de submarca mais jovem e simpática.)

A garota-propaganda da companhia é a Lu, um avatar digital que existe desde 2003, e interage em primeira pessoa com os consumidores na internet. A personagem tem um canal no YouTube desde 2007 – quando a maior parte dos hoje celebrados youtubers ainda estava no primário.

O posicionamento da companhia é a ‘inclusão digital’, o que serve tanto para vender eletrônicos, o carro-chefe da casa, quanto para chamar os consumidores para comprar online.  

A Lu é democrática: tira dúvidas de quem não sabe nem ligar um smartphone e dá pinta no Tinder para chegar aos mais conectados (ela não tem preconceito e dá ‘match’ em homens e mulheres).

Até fora da Internet, o Magalu chama os consumidores para dentro dela. Um quadro chamado ‘Missão Digital’ veiculado no programa ‘É de Casa’, que passa nas manhãs de sábado na Globo, mostra casos reais em que a tecnologia melhora a vida das pessoas.

Tem caso de estudante que ganha computador, pintor que consegue mais trabalhos quando se cadastra num aplicativo, aplicativos de memorização para uma senhora com Alzheimer, e por aí vai.

A Luiza de carne e osso também faz sua parte – rindo de si mesma. No ano passado, logo depois do tombo homérico em rede nacional, o Magazine lançou uma liquidação com o mote “os preços também caíram” e a hashtag #CairFazParte. Viralizou.

Para alegria do marketing – e terror da área de compliance – há dois anos a empresa começou a incentivar cada gerente de loja a criar um canal no Facebook, uma forma de se comunicar com o público regional. O projeto, batizado de Maga Local, está bombando tanto quanto as ações da empresa.

Hoje, são 800 canais que produzem o conteúdo que bem entendem. Os vídeos, amadores e muitas vezes propositadamente toscos,, trazem os funcionários dançando ao som de paródias de funk ou fazendo anúncios em que eles pulam de dentro do guarda-roupa. Alguns deles já chegaram a mais de 1 milhão de views.

“Quanto mais o conteúdo que se cria é proprietário e autêntico, mais ele tem repercussão”, diz Ilca Sierra, a diretora de marketing do Magazine. Com passagens pelo Grupo Pão de Açúcar e Pernambucanas, ela entrou no Magalu como gerente de marketing do ecommerce em 2009.

Até hoje, diz ela, apenas cinco conteúdos foram retirados do ar pela matriz.

“Uma das nossas diretrizes é a digitalização do ponto físico, dentro da transformação digital da companhia. As lojas sempre tiveram liberdade de fazer marketing local, no rádio, por exemplo. Agora, nada mais coerente que apoiar os gerentes a terem canal no Facebook.”

Para alavancar estes canais locais, o Magalu contratou o youtuber Felipe Neto, que tem 13 milhões de seguidores, para fazer um vídeo comentando (e rindo) das peças ‘espontâneas’ dos funcionários. No fim, ele faz um desafio a Luiza Helena para que ela faça seu próprio vídeo. A campanha, com a hashtag #AceitaLuiza, foi promovida por outros influenciadores.

A ‘resposta’ foi o vídeo de 10 milhões de views, em comemoração ao aniversário do site. Ao som de uma paródia do funk “Vou Desafiar Você”, os funcionários do escritório administrativo de São Paulo aparecem representando memes: tem colaborador segurando forninho, outro, vestido de John Travolta confuso, e um outro dançando o Gangnam Style.

Luiza aparece como um meme dela mesma, carregando a tocha infame.

No varejo, como na vida, ri melhor quem ri por último.