Em alguma tarde calorenta dos anos 90, Maria de Freitas pegou uma receita antiga de sua avó e começou a vender uma bala de mel numa pequena casinha no interior de São Paulo.
Laerte Casoni entrou na loja – e foi amor à primeira vista. Dois meses depois, o casal já esperava seu primeiro filho.
Foi desse encontro casual que nasceu a Flormel, que ao longo de 35 anos se consolidou como a principal fabricante de doces sem açúcar do Brasil.
A marca está presente em mais de 20 mil pontos de venda — do Pão de Açúcar à Raia, da Americanas ao Carrefour — e faturou R$ 75 milhões ano passado. No canal farma, a Flormel é quase uma unanimidade: seu market share em doces passa de 80% nas lojas em que ela está.
A Flormel passou os primeiros 30 anos crescendo apenas com o sangue, suor e lágrimas dos fundadores. Três anos atrás, ela decidiu levantar capital pela primeira vez, vendendo 16% da empresa para a Unbox Capital, a gestora de venture capital da família Trajano.
“Queríamos fazer um trabalho mais arrojado de posicionamento de marca e ampliar a nossa distribuição,” Alexandra Casoni, a CEO e filha dos fundadores, disse ao Brazil Journal.
Este ano, a receita deve subir para R$ 91 milhões e saltar para R$ 115 milhões em 2023.
A fórmula do sucesso: doces saudáveis e sem nenhuma adição de açúcar, mas que ainda assim continuam saborosos (algo raro de se encontrar). Para manter o sabor, a Flormel usa um adoçante natural chamado taumatina, extraído de uma fruta africana, a Katenfe. (A taumatina adoça três vezes mais que o açúcar, mas não aumenta o nível de glicemia.)
Tudo na Flormel corria como planejado — até que veio a pandemia.
Em 2020, um ano depois do aporte da Unbox, a receita da Flormel caiu cerca de 10% para R$ 72 milhões, e ela viu pela primeira vez seu EBITDA ficar negativo.
“A pandemia atrapalhou bastante. 35% dos nossos clientes fecharam as portas, o que gerou um impacto muito grande no volume de vendas,” disse a CEO. “Ao mesmo tempo, a gente tentou reter a estrutura, o que fez a margem despencar.”
Agora, o EBITDA já voltou para o positivo, e a Flormel está se preparando para voltar a crescer. Para isso, a empresa está apostando em três pilares: lançar novos produtos e categorias (hoje, são 91 SKUs); ampliar a distribuição; e turbinar o marketing com uma comunicação mais humanizada (Alexandra prefere mostrar pessoas normais, “gente como a gente”, em vez de celebridades).
A Flormel acaba de lançar uma linha de snacks salgados e fechou um contrato com a Gol.
A companhia também está trabalhando em versões mais baratas de seus doces para conseguir entrar no atacarejo — um formato onde a marca ainda não tem presença, em grande parte pelo preço alto dos produtos.
Outro plano é entrar no foodservice com produtos como um creme de avelã em bisnaga, um leite condensado zero açúcar e um chocolate em barra para restaurantes.
Hoje, o principal canal de vendas da Flormel é o varejo alimentar, que responde por 40% das vendas. O canal indireto (distribuidores) responde por outros 30%; o canal farma, por 20%; e o ecommerce — que ganhou força apenas na pandemia — já tem uma fatia de 10% das vendas.
A Flormel, que começou com apenas um produto, hoje já tem um portfólio que vai do chocolate ao bombom, do doce de leite às barrinhas de fruta.
“No começo foi tudo sem planejamento nenhum, sem orçamento para nada, e muito no instinto,” lembra Alexandra, na empresa há 17 anos. “Eram meus pais tentando encontrar um jeito de pagar as contas e cuidar dos cinco filhos. Esse era o combustível que eles tinham.”
