Primeiro foram os buscadores, com destaque para o Google. Depois vieram as redes sociais. Agora, surge o retail media – os anúncios publicados em sites de ecommerce –, considerado a terceira onda da publicidade digital.

Apesar de ser um conceito mais novo, já é algo bem explorado pelas empresas: 54,8% dos anunciantes que investem em publicidade digital na América Latina já usam o retail media, segundo pesquisa da consultoria eMarketer/ Insider Intelligence. Para se ter uma base de comparação, esse número é bem similar ao daqueles que investem em mídia programática (55,9%). Em 2023, foram R$ 2,6 bilhões investidos em propagandas em marketplaces, segundo estimativa do IAB Brasil.

Esse crescimento não foi à toa: há uma mudança de hábito dos consumidores. De acordo com o estudo “Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2023”, os consumidores estão deixando as redes sociais e os buscadores mais de lado e preferem pesquisar compras online diretamente nos sites de ecommerce.

A Unilever é uma das principais empresas a liderar esse movimento no País. “Tem muita oportunidade dentro de retail media e acredito que essa área vai ter um papel mais protagonista ainda no futuro,” analisa Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil e líder de digital, mídia e commerce para personal care América Latina.

Devido à importância crescente do retail media dentro dos planos de mídia, em nível global, a Unilever integrou todas essas atividades em uma nova área, chamada DMC – digital, media e commerce.

“Partimos do princípio de que o consumidor é um só e que temos que ter planos de mídia integrados de ponta a ponta. É uma questão de disciplina, de capability, de negociar a parte de retail media como já negociamos a parte de mídia – com métricas, parâmetros, princípios básicos de negociação e de execução –, de uniformizar procedimentos, métricas etc.,” disse a executiva.

Adaptação, integração e aprendizado

A mudança de mentalidade da Unilever não aconteceu do dia para a noite, mas foi rápida e exigiu um grande esforço de transformação, evolução e adaptação. Em um primeiro momento, estudou-se a estratégia de cada marca para o ano inteiro para que a estratégia de retail media estivesse integrada com a estratégia geral de mídia.

Em segundo lugar veio um trabalho de análise de dados para entender quais eram os resultados obtidos até então com retail media e quais os objetivos a serem alcançados, bem como as principais referências de mercado nesse segmento.

Por fim, foi feita uma ampla revisão sobre os players de retail media nos quais a categoria de personal care deveria concentrar esforços – parceiros bem estruturados que permitissem, por exemplo, a troca de dados.

Com sua expertise em liderar grandes projetos envolvendo diferentes áreas do cliente, a Cadastra estruturou o processo em um trabalho a três mãos, envolvendo a empresa e as áreas comercial e de mídia da Unilever.

“Isso requer uma orquestração e que todos estejam olhando para o mesmo objetivo. Todos precisam estar dispostos a inovar, a testar, a evoluir. Nesse sentido, o trabalho da Cadastra foi fundamental,” disse Ana Paula.

“Somos uma empresa Next-Gen: integramos estratégia, tecnologia, marketing e dados para levar soluções de negócios para nossos clientes. A estruturação do retail media da Unilever é um bom exemplo de nosso método de trabalho,” explica Nathalia Corte, sócia e vice-presidente de negócios e estratégia da Cadastra.

Resiliência, flexibilidade, expertise

A estratégia se deu no momento em que a Unilever adotava uma nova forma de distribuir os negócios, mais ágil e autônoma. Nesse contexto, a filosofia de trabalho das empresas Next-Gen Services é extremamente importante, pois, com foco no consumidor, rompe com a divisão por silos (ou departamentos) para desenvolver soluções que reúnem múltiplas expertises.

“Tecnologia, marketing, dados e estratégia são áreas muito amplas e que se desdobram em inúmeras outras disciplinas desta nova economia digital que vivemos. As empresas precisam de parceiros que tenham a rara capacidade de integrar todas estas áreas, com alto nível de capacidade técnica e estratégica, pois o consumo mudou, o mundo mudou,” afirma Thiago Bacchin, fundador e CEO da Cadastra, sobre a atuação Next-Gen para entregar resultados exponenciais em cenários cada vez mais complexos para grandes clientes, como a Unilever.

Duas disciplinas tiveram peso especial para dar o destaque desejado à retail media: em primeiro lugar, planejamento estratégico e execução de mídia e, em segundo, a parte de data analytics.

A partir de uma revisão completa do portfólio de personal care, foram escolhidos os 20 principais retailers nos quais a Unilever deveria investir. Segundo Ana Paula, foi uma mudança drástica de estratégia, mas que deu bastante resultado.

“Data é primordial, é um enabler para a gente poder tomar decisões de negócio e de mídia,” conta. Vale lembrar que a Cadastra nasceu, há 23 anos, como uma empresa especializada em mídia digital e dados.

Resultado rápido

Um detalhe significativo é que não foi separado um orçamento exclusivo para as primeiras ações de retail media. A ideia da executiva foi investir parte da verba de mídia já existente para provar que era um bom negócio. “Pensei que, se a gente fosse atrás do resultado, provasse que dá certo, o dinheiro viria naturalmente para retail media. E foi o que aconteceu.”

Desde então, segundo ela, houve uma evolução e uma sofisticação dos planos que vieram em seguida. Ela cita como exemplo as ações de personal care relativas à Black Friday. “A conversa entre as interfaces e sobre os planos era muito diferente do ano passado. Nos sentimos confiantes o suficiente para inovar e adotar modelos diferentes com parceiros.”

Outro aspecto primordial é a parte criativa. Em retail media, a mensagem tem que estar alinhada com os valores da marca.

É desejável que a mensagem fale não só sobre desconto ou oferta, mas também de superioridade de produto, ou de propósito. “Em retail media, a parte de criatividade é extremamente importante e certamente vai ter um peso enorme no resultado. Acho que é algo que será cada vez mais valorizado,” disse Ana Paula.

Expansão futura

A Unilever não abre seus números, mas revela que a partir da estratégia de retail media o resultado de sell out de personal care teve um crescimento significativo. “Estamos orgulhosos do que construímos e conscientes de que estamos apenas no início. Queremos crescer muito e liderar esse segmento no Brasil para bens de consumo”, adianta Ana Paula.

Para ela, os maiores desafios são sofisticar toda a parte de data analytics e ajudar parceiros varejistas menos preparados a desenvolver capacidades de mídia. Sem falar na eterna questão de passar a mensagem da marca. Afinal, retail media não é só venda no curto prazo, mas também a construção de marca no médio e longo prazo.

“É muito diferente do que simplesmente colocar uma mídia no ar. Temos que fazer com que toda a parte de operação esteja bem orquestrada,” disse Ana Paula. “É uma área que vai ganhar um papel maior e eu vejo com muita empolgação, como outra jornada de aprendizado.”

Na imagem de destaque: Thiago Bacchin, CEO da Cadastra; Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil, líder de digital, mídia e commerce para personal care América Latina; e Nathalia Corte, sócia e vice-presidente de business & strategy da Cadastra.