A Bolsa de Nova York teve um dos mais espetaculares anos de sua história em 2014.
Tanto o Dow Jones Industrial Average quanto o índice S&P500 estão prestes a terminar o ano perto de suas máximas históricas.
Mas pelo menos três empresas de consumo com marcas globais fortes tiveram um ‘annus horribilis’, enfrentando problemas internos, os desafios da concorrência e mudanças estruturais em seus setores:
AVON
A Avon teve um ano.. Petrobras.
A ação perdeu seu perfume e está abaixo de 10 dólares pela primeira vez em 14 anos.
Maior empresa de venda direta de cosméticos do mundo, a Avon vale hoje 4 bilhões de dólares na Bolsa de Nova York, menos que a Natura (que vale US$5,2 bilhões com o dólar a 2,70).
Este ano, enquanto a Natura caiu 22% em reais, a Avon caiu 44% (em dólares). Até hoje à tarde, o S&P 500 estava em alta de 13% no ano, enquanto o Dow Jones subia 8,8%.
A Avon sofreu uma investigação por práticas de corrupção que durou cinco anos. O pesadelo acabou em maio, quando a empresa pagou um total de 135 milhões de dólares para fazer um acordo com a SEC e com o Departamento de Justiça americanos, além de ter gasto mais de 300 milhões de dólares na autoinvestigação.
Além disso a Avon, que deu prejuízo nos últimos dois anos, está lutando para atrair e reter consultoras, além de enfrentar uma concorrência dura em seus principais mercados, como o Brasil.
Mês passado, uma agência de rating disse que a dívida da Avon não cheirava mais a grau de investimento, e sim ‘junk’.
COACH
A marca septuagenária está se dando mal “batalha das bolsas”, na qual enfrenta marcas com mais edge, como Kate Spade e Michael Kors.
O erro básico da Coach: a empresa passou a vender suas bolsas a preços baratos em outlets nos EUA. Os clientes tradicionais da marca se ressentiram da popularização do produto — e de terem pago bem mais caro que os frequentadores dos outlets. A mística se perdeu.
Resultado: depois de anos de crescimento sólido, a Coach viu seu faturamento cair 5% em 2014.
A ação da Coach tem perdido para o índice S&P 500 há três anos consecutivos, e este ano desabou 33%.
O management da empresa reagiu: anunciou que vai fechar 70 lojas (um quinto das lojas na América do Norte), contratou um novo designer, reduziu as promoções e vai investir mais na linha masculina. A empresa disse que em vez de “luxo acessível”, agora vai focar no “luxo moderno.”
Ainda assim, a agência de classificação de risco Standard & Poor’s já disse que “as tendências negativas” no faturamentoda Coach vão continuar em 2015, e que o ponto de inflexão “permanece incerto.”
A Coach vale 10 bilhões de dólares na Bolsa de Nova York, e muitos analistas acham que a LVMH, dona da Louis Vuitton, deveria comprar a marca. A Coach ainda tem 23% do mercado americano de bolsas de mão, que movimenta 12 bilhões de dólares/ano.
MATTEL
Ninguém quer mais saber da Barbie.
Tá certo que a marca Barbie ainda fatura mais de 1 bilhão de dólares/ano, mas as vendas da boneca — um ícone da infância quando a globalização ainda estava nas fraldas — encolhem há quatro trimestres consecutivos (caíram 21% no terceiro trimestre), e quase ninguém do setor espera uma reversão de tendência.
Problema No.1 da Mattel: as crianças hoje gastam mais tempo com jogos eletrônicos do que com os brinquedos tradicionais, como a Barbie.
Problema No. 2: depois de 20 anos de parceria, a Mattel não conseguiu renovar um acordo de licenciamento com a Disney para fabricar brinquedos com as marcas do Magic Kingdom. A concorrente Hasbro é quem vai fabricar — por exemplo, as princesas dos filmes “Frozen” e os heróis de “Avengers” e “Star Wars” — a partir de 2016.
Resultado: as ações da Mattel perderam a graça (e 35% do valor) no ano que termina amanhã.
Uma pesquisa feita mês passado nos EUA mostrou que 20% dos pais pretendiam comprar presentes de Natal da marca “Frozen” para suas filhas. A marca Barbie veio em segundo lugar, com 17% das preferências. Foi a primeira vez em 11 anos da pesquisa que a Barbie não foi a escolha No. 1.
Uma luz no fim do túnel: as bonecas da linha “Monster High” — inspiradas em personagens como Drácula, a Múmia e Frankenstein — estão crescendo, apesar de canibalizar as vendas das Barbies tradicionais.
