O Santander Brasil acaba de anunciar Juliana Cury como sua nova chief marketing officer, incumbindo a ex-CMO de marcas como Burger King e Popeyes de focar na principalidade do cliente.
“A área de marketing institucional terá um papel fundamental no fortalecimento da nossa marca,” Maitê Leite, a vice-presidente institucional do banco, disse ao Brazil Journal. “Vamos trabalhar para conquistar ainda mais a principalidade dos nossos clientes, com a ambição de nos tornarmos uma das marcas financeiras mais desejadas do País.”
A chegada da nova CMO faz parte de uma reestruturação que o banco está fazendo na área. O CMO anterior, Igor Puga, respondia diretamente ao vp de varejo; agora, responderá à área institucional. Puga deixou o banco em outubro depois de sete anos.
Antes de trabalhar na Zamp – onde passou os últimos três anos – Juliana passou mais de uma década no Itaú, onde era responsável pelo marketing institucional justamente num momento em que o banco dos Setúbal, Villela e Moreira Salles buscava rejuvenescer sua marca para fazer frente aos bancos digitais.
Juliana era a superintendente de marketing, reportando-se diretamente ao CMO Eduardo Tracanella.
Um dos principais legados de Juliana no Itaú foi o projeto das bicicletas de uso público, um case de sucesso de mobilidade nas capitais brasileiras que já dura mais de uma década. (As bikes fizeram com que os usuários acabassem incrementando seu relacionamento com o banco.)
O projeto foi lançado pelo banco em um momento em que a instituição precisava se conectar com a geração mais jovem, que é notadamente movida a impacto e propósito.
A estratégia do Itaú para se conectar com este público, na época, reuniu os projetos sociais na plataforma “Isso muda o mundo”. Além das bikes, outro sucesso foi a campanha de doação de livros e de ler um livro para uma criança.
A experiência no Burger King – uma marca challenger, já que o McDonalds domina o setor – também contou na escolha. No BK, Juliana tinha a missão de chegar a novos mercados e atingir novos públicos, e foi responsável por estratégias importantes como as parcerias de licenciamento.
Foi assim que surgiram collabs com Netflix, Barbie, Jurassic Park, Bob Esponja, em que o consumidor tinha uma experiência 360 nas lojas que eram adaptadas às campanhas e produziam sanduíches nos formatos mais inusitados ou coloridos.
No Santander, estas duas experiências da nova CMO serão importantes, já que a marca hoje é ao mesmo tempo challenger dos bancões e está sendo desafiada por novos entrantes do varejo, como XP, Nubank e BTG.
Numa mensagem enviada aos funcionários do Santander agora à tarde anunciando a nova CMO, Maitê disse que Juliana “será responsável pelo direcionamento estratégico de todas disciplinas de marketing, desenvolvendo diretamente pilares de governança, marca, publicidade e pesquisa, e coordenando em parceria com os times do Varejo a execução física e digital.”
Como é comum no mercado sempre que há transições desse tipo, a chegada da nova CMO vai gerar especulações sobre a conta do banco, hoje atendida pela BETC Havas.
