Quando Marcelo Zimet assumiu o comando da L’Oréal Brasil em 2019, o mercado local de beleza e cuidados pessoais passava por um momento de down trade do consumidor — com as marcas apostando em produtos mais baratos ou em reduzir a gramatura das embalagens para manter o preço.
Já a L’Oréal não sabe fazer isso.
“Nunca jogamos esse jogo,” o CEO disse ao Brazil Journal. “Nosso jogo sempre foi trazer inovação para o varejo.”
Zimet decidiu ir contra a maré: acelerou os lançamentos, principalmente os de produtos que traziam inovação – e que, consequentemente, tinham um tíquete mais alto.
“Olhando nossa pirâmide socioeconômica, parece que o Brasil não tem espaço para produtos mais premium. Mas a forma como consumimos, com o parcelado sem juros, permite isso,” disse ele.
Seis anos depois, a estratégia parece estar funcionando.
Segundo o CEO, a L’Oréal Brasil cresceu a dois dígitos todos os anos nos últimos cinco – e ganhando market share.
Nos primeiros seis meses deste ano, a companhia – impulsionada principalmente pelas categorias de cabelos e fragrâncias – cresceu 11% enquanto o mercado brasileiro cresceu na faixa de 8%.
Zimet disse que a meta é manter esse ritmo nos próximos anos e continuar ganhando share, já que, do ponto de vista de participação de mercado, a L’Oréal ainda está atrás de players como o Grupo Boticário e a Natura.
“A primeira coisa que temos que fazer é ganhar market share, o que não tem conexão com fatores macro. Depende apenas da nossa capacidade de executar, e o grande motor dos próximos anos é a inovação e como ativamos nossas marcas,” disse ele.
Das 37 marcas que a L’Oréal tem no mundo, 21 estão no Brasil, incluindo duas que chegaram este ano: a Matrix, uma linha de produtos profissionais para o cabelo, e a Valentino, uma marca de luxo de fragrâncias com produtos que vão de R$ 500 a R$ 800.
Zimet disse que essa deve continuar sendo uma estratégia da companhia, que está avaliando trazer novas marcas ainda este ano, mas que a operação brasileira também tem assumido outro papel.
“Uma coisa que temos feito muito é desenvolver novos produtos no Brasil e exportar para fora. O Brasil tem uma diversidade muito grande, e isso faz do País um grande laboratório para a operação global,” disse ele.
Um dos exemplos é a Elseve. A marca era a terceira do Brasil na categoria de hair care, mas depois de um projeto de quatro anos – que envolveu a criação de novos tratamentos e fórmulas – “ela é hoje a líder absoluta no País,” disse o CEO. “E essas fórmulas e tratamentos foram todas exportadas para o mundo.”
Outro projeto relevante foi o relançamento da marca Garnier no Brasil, na categoria de skin care. A L’Oréal criou um produto chamado Garnier Top Seco – uma jarra pequena e com preço acessível – que teve vendas fortes no Brasil e também exportou o produto para o mundo.
Outra estratégia da companhia têm sido os M&As. A L’Oréal já fez duas aquisições importantes no Brasil — a compra da Niely em 2015 e da Colorama em 2001 — e globalmente também aposta com frequência em movimentos inorgânicos. Em 2023, por exemplo, comprou a Aesop da Natura. (No Brasil, a L’Oréal fechou todas as lojas da Aesop no ano passado e diz que está revisando o modelo de negócios no país e que não tem planos de reabrir lojas).
O CEO disse que quando a companhia avalia que precisa complementar sua oferta em algum segmento, a primeira coisa que faz é olhar no portfólio do grupo para ver se alguma das marcas preenche aquela lacuna. Se não há nenhuma, estuda-se um M&A. E se nenhuma das opções funciona, os franceses criam a marca do zero.
“Globalmente, a L’Oréal tem negociado M&As hoje que podem ser muito relevantes para o Brasil, ou porque a marca adquirida já tem operações no Brasil ou porque são marcas que poderíamos trazer para cá,” disse o CEO.
A L’Oréal não abre os números separados do Brasil, mas Zimet diz que o País está no top 10 de representatividade na empresa e é um dos mercados que mais cresce no grupo.
Segundo ele, a expectativa da matriz é que os países emergentes cresçam num ritmo pelo menos 3x a 4x maior que os mercados desenvolvidos. No primeiro semestre, o Brasil entregou isso: cresceu 11% em comparação aos 3,2% que a L’Oréal cresceu no consolidado.
“O Brasil está sempre entre o terceiro e o quarto maior mercado do mundo em beleza e cosméticos, atrás apenas dos Estados Unidos e China e disputando sempre com o Japão. Somos uma referência, não só pelo tamanho do mercado, mas pela rotina que a mulher tem com o cuidado do cabelo. É um mercado muito sofisticado: a consumidora brasileira usa de 7 a 8 produtos de cabelo, enquanto a europeia usa de 3 a 4,” disse Zimet.
Outro atrativo do Brasil é seu mercado ainda muito fragmentado. “Tem empresas grandes e marcas grandes, mas quando você pega as categorias e marcas, ainda existe muita oportunidade de consolidação,” disse ele.
