A quinta maior fabricante de smartphones do mundo chegou como uma desconhecida no Brasil no ano passado.
E com um nome que era um problema: “vivo Mobile.”
Por ter o mesmo nome da gigante de telecom espanhola, a líder em mercados como China e Índia precisou mudar de nome para operar aqui.
Mas o chinês Ray Yang, o CMO global da vivo Mobile, decidiu ver o copo meio cheio.
“O principal desafio também era a nossa maior oportunidade: construir uma marca nascida no Brasil e para o Brasil, mas carregando toda a força, inovação e credibilidade tecnológica de uma companhia global,” Yang disse ao Brazil Journal.
Assim começou a escolha da marca JOVI, que já era utilizada pela fabricante chinesa em sua plataforma de AI.
Mas – para a grata surpresa dos chineses – pesquisas com os consumidores mostraram que “JOVI” remetia a juventude, simplicidade e tecnologia.
Não por acaso, a JOVI quer ganhar escala justamente com o público mais jovem – e para atrair esses consumidores, tropicalizou boa parte de seus produtos.
“A gente já fez mais de quatro mil entrevistas individuais com consumidores brasileiros e, em alguns casos, acompanhamos até a jornada completa do usuário para entender como ele usa o smartphone ao longo do dia,” disse André Varga, o diretor de produtos da JOVI no Brasil.
Por isso, cerca de 40% dos aparelhos vendidos pela JOVI no País possuem adaptações específicas para o mercado local.
Em alguns modelos a empresa aumentou a capacidade da bateria; em outros, reforçou câmeras frontais ou alterou especificações para atender preferências identificadas nas pesquisas.
A aposta da JOVI no Brasil é alta.
A empresa acaba de completar um ano de operação, mas já ampliou em cinco vezes a capacidade produtiva de sua operação em Manaus, de 100 mil para 500 mil aparelhos por ano. A companhia não divulga quantos aparelhos vendeu desde sua chegada.
“Mas pelo aumento da produção, dá para se ter ideia de que estamos crescendo,” disse Varga.
A JOVI também montou uma estrutura com mais de mil funcionários, nove escritórios regionais e presença em mais de 1.800 pontos de venda espalhados pelo País.
A companhia vende oito modelos de celular numa faixa que vai de cerca de R$ 1 mil a R$ 5 mil, evitando uma disputa direta pelo posto de aparelho mais barato do mercado.
“Nossa chegada ao País foi estabelecida com raízes profundas,” disse Yang. “Não se trata apenas de montagem. Trata-se de replicar no Brasil a mesma engenharia de ponta e eficiência que temos em nossas operações globais.”
A ambição da JOVI no Brasil é inspirada em trajetórias que a empresa já percorreu em outros mercados. Na Índia, hoje um dos maiores mercados de smartphones do mundo, a vivo Mobile levou cerca de sete anos para alcançar a liderança.
Na China, a empresa também figura há anos entre as líderes do setor.
Para tentar repetir esses resultados no Brasil, a companhia aposta na evolução da imagem dos produtos chineses junto aos brasileiros.
Durante anos, os fabricantes chineses enfrentaram resistência em categorias como eletrônicos e automóveis, frequentemente associados a produtos de menor qualidade – mas este preconceito é cada vez mais coisa do passado.
Uma pesquisa da Ipsos encomendada pela própria JOVI mostrou que 69% dos brasileiros já têm uma visão positiva sobre os produtos chineses, enquanto 74% acreditam que sua qualidade melhorou nos últimos cinco anos.
“O consumidor brasileiro reconhece o avanço da engenharia chinesa,” disse Varga. “A percepção deixou de ser sobre preço e passou a ser sobre inovação e performance.”
A aposta da JOVI é seguir um caminho semelhante ao da BYD no Brasil, que cada vez mais incomoda as grandes montadoras.
A JOVI não abre sua meta de participação de mercado, mas deixa claro que pretende se tornar uma das protagonistas do setor no País.
Hoje a líder do mercado no Brasil é a Samsung, com um share de 45%, seguida pela Motorola (30%), Apple (7%) e a chinesa Xiaomi (7%) – mas que tem parte dessa participação por meio de contrabando. (Os dados são de um CEO da indústria.)
Para evitar o chamado “mercado cinza”, a JOVI monitora marketplaces e disse que atua junto a varejistas para tirar do mercado produtos sem certificação para o País.
“Temos políticas bem estruturadas para monitorar e combater o mercado ilegal. Um dos fatores que nos diferencia desde a nossa chegada ao Brasil é que 100% dos produtos que vendemos são certificados pela Anatel,” disse Yang.
Os chineses também querem aumentar sua presença no varejo físico para fortalecer a marca. Hoje a empresa tem apenas duas lojas próprias – em São Paulo e Curitiba.
Outra frente em que a JOVI aposta é o ecommerce. A companhia vê espaço para crescer junto ao consumidor que pesquisa especificações técnicas e prefere comprar online.
O exemplo mais recente é o lançamento do T1 5G, o primeiro aparelho da marca desenvolvido sob uma estratégia “digital first” e vendido inicialmente pelo Mercado Livre.
A aposta da JOVI, no entanto, vem num momento de retração de mercado. Segundo dados da IDC, a venda de smartphones no Brasil deve cair 11,5% este ano (o mesmo patamar de queda do ano passado).
O motivo: o salto global nos preços dos componentes, especialmente os chips de memória, que está inflacionando o preço dos aparelhos.
Mesmo assim, “vamos continuar reforçando nossa presença no segmento intermediário premium, onde os consumidores brasileiros procuram a melhor combinação entre câmeras avançadas e performance,” disse Yang.
