O brasileiro médio tem pouca disposição para pagar mais por produtos orgânicos, que são mais saudáveis e fazem bem ao meio ambiente.
Mas e se ele pudesse pagar mais barato por eles?
Foi com essa premissa que Eduardo Petrelli — um dos fundadores do James Delivery — criou sua nova startup: a Diferente, que faz a entrega de produtos orgânicos “fora do padrão estético” num modelo de assinatura.
“Estamos juntando três elos que juntos criam uma proposta muito forte: a causa social, a saudabilidade e um benefício de preço muito relevante, que pode chegar a até 40%,” ele disse ao Brazil Journal.
O negócio começou em janeiro, depois que Eduardo deixou seu cargo de diretor do Grupo Pão de Açúcar — que comprou a James em 2018 — e se juntou a seus novos sócios: Saulo Marti, o ex-CMO da Olist; Paulo Monçores, um ex-diretor de tecnologia da Vtex; e Walter Rodrigues, que foi o head de dark kitchens da Rappi no Brasil.
De lá pra cá, a Diferente vem operando em beta com alguns poucos clientes.
Agora, ela acaba de levantar uma rodada de R$ 24 milhões para escalar o negócio, lançando sua assinatura começando por São Paulo.
A rodada foi liderada pela Maya Capital, a gestora de Lara Lemann e Mônica Saggioro, e teve a participação do Global Founders Capital (GFC), do Collaborative Fund, que já investiu na Beyond Meat, da Caravela Capital, da Norte Ventures e do fundo europeu FirstMinute Capital, em seu primeiro investimento no Brasil.
Também participaram investidores-anjo como Matias Muchnick, da NotCo; Abhi Ramesh, da Misfits Market (o principal benchmark da Diferente); Hamish Shephard, da HelloFresh; e Tiago Dalvi, da Olist.
Para oferecer seus preços descontados, a Diferente corta vários intermediários — comprando direto do produtor — e aposta num tipo de produto que, não fosse por ela, seria literalmente jogado no lixo.
“30% dos produtos de hortifrúti são desperdiçados entre o produtor e o varejo — e 67% deles poderiam ser consumidos,” disse Eduardo. Eles são desperdiçados por vários motivos, mas a maioria — pasmem — é por estar fora do padrão estético.
Uma berinjela, por exemplo, tem que ter no máximo 16 centímetros para caber na bandejinha de isopor do supermercado. As mais compridas na maioria das vezes são rejeitadas na hora da compra – e mais tarde descartadas pelo produtor. Uma batata doce quebrada ao meio — mas que poderia perfeitamente ser consumida — sofre o mesmo destino.
A Diferente está entrando num mercado que já tem alguns competidores, mas que está longe da consolidação. Os maiores players nesse nicho são a Fruta Imperfeita — que entrega apenas frutas — e a Raízs, focada em orgânicos de modo geral.
A Diferente entrega suas frutas, legumes e verduras numa caixa em três tamanhos: o individual, o casal e o família. A assinatura pode ser semanal, quinzenal ou mensal.
O cliente ainda não pode personalizar o produto. A assinatura dá direito a uma cesta já pronta. (O plano é permitir uma customização em breve.)
A cobrança é feita quatro dias antes da entrega, e o valor varia dependendo da quantidade de itens fora do padrão que virão na caixa. (Quanto mais legumes ‘diferentes’ mais barata a cesta daquele dia.)
O modelo permite que a Diferente tenha uma visibilidade clara de suas entregas, simplificando drasticamente a logística.
“Como sabemos exatamente o que vamos ter que entregar em 4 dias, a gente fecha as compras, recebe esses itens super frescos um dia antes da entrega, armazenamos no nosso CD refrigerado e, no dia seguinte, levamos para a casa dos clientes que moram nas mesmas microrregiões.”
Para Eduardo, que estava acostumado a lidar com milhares de entregas todos os dias — e sem previsibilidade nenhuma — é mamão com açúcar.
