A americana Viacom, dona da MTV e da Nickelodeon, acaba de anunciar a compra de uma agência de marketing voltada para os chamados ‘influenciadores digitais’ (leia-se: celebridades com milhões de seguidores no Instagram, Facebook e YouTube).
O movimento engrossa a fila das empresas de mídia comprando ativos de marketing digital para compensar a queda das receitas com anúncios ‘offline’ com conteúdos patrocinados, à medida que os consumidores trocam cada vez mais a TV pelo smartphone e as redes sociais.
Além da relevância em termos de audiência, as redes sociais e os influenciadores trazem um ativo importante para os anunciantes frente à mídia tradicional: a atenção do consumidor, que, com a possibilidade de interagir e acompanhar diariamente o ‘influencer’, engaja mais com a marca.
Há oito anos no mercado e com cerca de 70 funcionários, a Whosay criou uma plataforma que ajuda as celebridades a gerenciar suas presenças em mídias sociais e conecta marcas com os influenciadores, ajudando a criar e distribuir conteúdo digital – num modelo que no Brasil é feito por agências como a BR Media Group e IFruit. Entre os clientes da Whosay estão gigantes como McDonald’s, Coca-Cola e Macy’s.
Em entrevista ao The Wall Street Journal, o diretor de vendas da Viacom, Sean Moran disse que a Whosay vai ajudar as marcas a criar campanhas que sejam consistentes na plataformas digitais e na TV, com agilidade, para impulsionar o marketing de oportunidade — cada vez mais necessário numa sociedade em que o escândalo ou a sensação do dia viram notícia velha em questão de horas.
Com uma audiência muito jovem, a Viacom tem feito parcerias com marcas e gerado conteúdos patrocinados na TV e nas redes sociais em eventos de grande audiência, como o MTV Music Awards, mas quer aumentar a frequência e a efetividade dessas parcerias.
No Brasil, a MTV vem trabalhando forte com conteúdo patrocinado, especialmente desde o fim da sociedade com a Editora Abril, que deixou o canal mais dependente de conteúdo importado. No ano passado, por exemplo, a rede fez um reality show em parceria com a Pantene para escolher o cabelo mais bonito do Brasil, apresentado pelo ‘influencer’ Hugo Gloss, que tem mais de 10 milhões de seguidores no Instagram.
A Viacom não é a primeira empresa a comprar uma agência. A Vice – uma plataforma de contracultura que começou com uma revista e hoje é forte no online – encabeçou a tendência, com a compra da também novaiorquina Carrot Criative, em 2013. Desde então, a quantidade de conteúdos patrocinados feitos pela marca, tanto no site, quanto nas redes, disparou.
O movimento também é forte na mídia mais ‘careta’. O Financial Times comprou em 2016 a Alpha Grid para ajudar com a prospecção de clientes e as possibilidades de branded content em suas diversas plataformas.
Naquele mesmo ano, o New York Times comprou a Hello Society, que faz basicamente a mesma coisa que a Whosay – com plataformas que incluem o YouTube, o Pinterest e outras deses –, e a Fake Love, mais voltada para experimentos ‘tech’, com iniciativas como realidade virtual e realidade aumentada.
O Times criou uma unidade separada, chamada de T Brand, para investir em marketing nas mais diversas formas e plataformas, como vídeos, matérias e especiais online em parcerias com marcas. Hoje ela já tem mais de 100 funcionários.
O modelo vem dando resultados. Nos nove primeiros meses de 2017, a receita com publicidade digital aumentou 17,5%, para US$ 154 milhões, enquanto o faturamento com anúncios impressos despencou 16,2%, para US$ 221 milhões. Ao todo, a receita com publicidade caiu 5% no período.
