Ao trocar ontem as Lojas Marisa pelo comando da Ipiranga, Marcelo Araújo deixou um turnaround inacabado e adicionou uma interrogação sobre o futuro da varejista – que ainda não conseguiu melhorar seus resultados de forma consistente dois anos depois da entrada de Araújo.
As ações da Marisa caíram 6,5% hoje, na esteira do anúncio da saída do executivo.
Além da dúvida que já existia em relação à efetividade do turnaround, há agora uma incerteza no mercado em relação à estratégia da empresa com a chegada do novo presidente. Por enquanto, quem assumiu de forma interina foi Márcio Goldfarb, membro da família controladora e que comandou a Marisa por 26 anos até Araújo assumir o cargo.
“O resultado ainda está fraco, mas antes do Araújo estava muito pior, e nada mudava”, afirma uma analista. “Mesmo não tendo efeito imediato, algo estava acontecendo – o que não víamos há muito tempo na Marisa. A saída dele é sem dúvida negativa.”
Guilherme Assis, do Brasil Plural, disse que a saída pode ser um obstáculo a mais para o longo processo de recuperação da empresa. Assis mantêm uma visão cautelosa da ação “com base nas perspectivas desafiadoras de curto prazo, no fraco ambiente de vendas e com a empresa ainda lutando para atrair clientes e completar seu turnaround”.
Logo após entrar na varejista, Araújo criou o programa Transformar, desenvolvido em conjunto com a McKinsey e que previa mais de 300 ações, entre mudanças operacionais e estratégicas, para melhorar os resultados da Marisa. Na parte de custos, por exemplo, a rede enxugou o quadro de funcionários e renegociou contratos de aluguel dos pontos de venda e com os fornecedores.
Para aumentar as vendas, Araújo começou a transformar as lojas, mudando seu layout e organização interna e segmentando ainda mais os produtos dentro do espaço. Até o momento, 12% das lojas foram convertidas para o novo modelo – o que já resultou em uma melhora no desempenho dessas operações.
O executivo mudou ainda o foco das coleções. Alguns anos antes de sua entrada, a Marisa havia começado a adotar uma moda mais fashion, elevando os preços de seus produtos – e afastando parte de suas consumidoras. Com a entrada de Araújo, a varejista voltou a focar em seu público-alvo, mulheres de 25 a 45 anos da classe C, com peças mais acessíveis.
As medidas, no entanto, ainda não surtiram efeito nos resultados. As vendas continuam caindo e a empresa segue apresentando prejuízos recorrentes. No último trimestre, o resultado ficou negativo em R$ 37 milhões, frente a um prejuízo de R$ 24 milhões no mesmo período do ano passado. Desde que Araújo assumiu, em junho de 2016, a ação caiu mais de 40%.
A mensagem que Araújo vinha passando ao mercado era a de que os resultados dessas medidas começariam a aparecer a partir do terceiro e quarto trimestres deste ano – e de forma mais visível em 2019.
Apesar do mau momento, a Marisa é uma empresa de alto valor estratégico, dona de uma marca dominante na classe C e capilaridade quase irreplicável, com diversas lojas de rua.
