Depois de passar anos brigando com Google e Facebook por mais transparência (e para entender como os consumidores interagem com seus anúncios), a Procter & Gamble resolveu investir numa estrutura própria de análise e coleta de dados.
A dona das marcas Pampers e Gillette já tem dados de mais de 1,5 bilhão de consumidores – número que vem crescendo rapidamente – e usa essa montanha de informação para direcionar sua publicidade de forma mais inteligente.
A estratégia parece estar dando certo: a P&G reduziu em mais de US$ 1 bilhão seus gastos com publicidade – e as vendas não param de crescer.
Uma das formas da empresa coletar seu Big Data é a partir de apps próprios, como o “assistente de pele da Olay”, que capta selfies, e-mail e outros dados dos consumidores em troca de conselhos para cuidados com a pele.
“Quando os dados são nossos, temos mais opções”, o Chief Brand Officer da P&G, Marc Pritchard, disse à CNBC durante um congresso de CMOs.
Ter o controle dos dados permite à P&G ser mais eficiente no uso da mídia programática, alcançando o consumidor certo sem gastar com o excesso de exposição que tanto irrita as pessoas. “Descobrimos que estávamos expondo uma marca como a Tide em algumas residências nos EUA 22 vezes por mês,” disse Pritchard. “Agora conseguimos aumentar a precisão, reduzir gastos desnecessários e reinvestir em mídias de melhor performance.”
Como o mais provável é que as plataformas mantenham sua política de “walled garden” – o compartilhamento restrito de dados dos consumidores com os anunciantes, tanto por questões financeiras quanto de privacidade – a P&G resolveu tomar as rédeas do processo.
Mas a empresa – que já ameaçou reduzir investimentos no marketing digital se as plataformas não combaterem a veiculação de conteúdos que incitam o ódio – agora está em uma nova cruzada: quer mais transparência na navegação “cross media” (entre as plataformas), para que profissionais de marketing consigam saber se estão falando com a mesma pessoa quando navegam de uma plataforma para a outra.
“Precisamos acabar com excesso de frequência de exposição que só serve para irritar consumidores e desperdiçar nosso dinheiro.”
A P&G já chegou a gastar mais de US$ 8 bilhões por ano com publicidade. Nos últimos doze meses, a conta foi de US$ 6,75 bi.
Além de reprogramar a compra de mídia nas plataformas digitais, a P&G também enxugou pela metade as agências que atendem suas marcas em todo o mundo e renegociou contratos.
O mercado de consumer packaged goods vem registrando crescimento nos EUA, mas a performance da P&G salta aos olhos. No trimestre passado, a empresa cresceu 7% organicamente – seu melhor crescimento em mais de uma década. São oito trimestres consecutivos de melhora de margens – e uma valorização de 44% da ação no último ano.
