O ecommerce bomba. Dados do Kantar Ibope do terceiro trimestre de 2017 mostram que 46% dos brasileiros conectados realizaram compras online e 70% realizaram transações bancárias por canais digitais.

Mas as companhias que atuam no Brasil não têm conseguido aproveitar todo esse potencial.

Acabamos de concluir uma pesquisa inédita com 79 empresas que representam dez setores da economia do País. O resultado é preocupante: 80% delas ainda são iniciantes no marketing digital.

Isso significa que as empresas não sabem segmentar corretamente suas campanhas para atingir públicos específicos e têm dificuldade de medir o impacto dos investimentos em marketing sobre suas vendas.

Em boa parte, essa deficiência está atrelada à falta de processos, cultura e pessoas com as competências necessárias no marketing digital.

Ou seja, as companhias até conseguem adaptar os processos off-line, mas ainda não conseguiram criar mudanças estruturais permanentes, instalando uma cultura digital.

Embora os times de marketing sejam rápidos em adotar os jargões da moda, como ‘data driven’, ‘artificial intelligence’ e ‘advanced analytics’, 80% das companhias ainda realizam essas análises de maneira ad hoc.

Mesmo quando conseguem coletar dados dos clientes, elas minimizam seu potencial de insights ao não saber extraí-los e cruzá-los com outras fontes. Apenas 2% das empresas pesquisadas conseguem, de fato, cruzar dados 360º de seus clientes, integrando informações de compras, atendimento e comportamento de navegação do cliente.

Outro número preocupante: apenas 1% das empresas conseguem medir o impacto dos seus investimentos em branding no faturamento, considerando todos os canais e o delay entre ação de promoção da marca e a compra efetiva pelo consumidor.

Empresas nativas digitais estão entre as poucas que conseguem fazer boas medições. Elas são capazes de criar campanhas de marketing em níveis granulares para cada fase de intenção de compra do cliente – o chamado funil de vendas – e ainda mensurar em tempo real o retorno do investimento.

Nas companhias tradicionais, o maior desafio está em instalar essa cultura digital ágil. Exige quebrar departamentos para ter times multidisciplinares, e trazer o cliente para o centro do processo. Isso só é possível com uma grande mudança da mentalidade do público interno.

Acreditamos que somente depois que as empresas construírem essas bases elas estarão aptas a avançar em dados e tecnologia.

O marketing digital já representa 27% do investimento publicitário no Brasil. Tudo leva a crer que vamos seguir os passos de países como Estados Unidos e Reino Unido, nos quais o investimento digital já representa 49% e 64% do total, respectivamente.

Os investimentos em mídia digital, no Brasil, aumentaram 400% entre 2011 e 2017. Já os investimentos em mídia tradicional diminuíram 22% no mesmo período.

Enquanto as empresas estão lutando para se digitalizar, o bolo publicitário não está apenas sendo redistribuído, mas está crescendo. Alcançar amadurecimento em marketing digital será essencial para as companhias que quiserem continuar competitivas em um mercado tão conectado como o brasileiro.

Heitor Martins é sócio sênior da McKinsey e líder do Digital McKinsey na América Latina; Marcelo Tripoli é sócio associado e líder do Centro de Excelência em Marketing Digital na América Latina.