O Grupo Ultra está trazendo de volta os postos Texaco ao Brasil, uma aposta da dona da Ipiranga numa marca que tem apelo junto ao público A e que pode ter uma penetração maior que o mercado na venda dos aditivados.
O primeiro posto Texaco vai abrir as portas amanhã na cidade de Palhoça, em Santa Catarina. Até o fim do ano, a companhia deve abrir pelo menos outros dois postos no estado e depois pretende entrar no Rio de Janeiro e em São Paulo.
A Ipiranga fechou um contrato de licenciamento de marca com a Chevron, com quem já tem um relacionamento próximo desde 2018 — quando as duas companhias criaram uma JV para vender os lubrificantes da Texaco no Brasil.
A Iconic — o nome da JV — é líder no seu segmento, com 20,1% de market share, e os bons resultados fizeram as duas empresas começarem a conversar sobre outras potenciais parcerias.
As negociações para abrir os postos Texaco começaram em janeiro do ano passado, e o contrato de licenciamento foi assinado em maio deste ano.
“Fizemos estudos não-estimulados e estimulados e ficamos surpresos que a Texaco é a quarta marca de postos mais lembrada pelos brasileiros, atrás apenas da Ipiranga, Shell e BR,” Bárbara Miranda, a vp de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga, disse ao Brazil Journal.
A Texaco entrou no Brasil em 1915, abriu seu primeiro posto em 1950, e decidiu sair do País em 2008, quando tinha 2 mil postos em operação. Na saída, vendeu seus postos para o Ultra, que fez o rebranding de todos para a marca Ipiranga.
Segundo Bárbara, há uma complementaridade clara entre as marcas Ipiranga e Texaco.
Enquanto a Ipiranga é uma marca com “DNA brasileiro, próxima e calorosa,” a Texaco é vista como uma “marca internacional, com especialização e reconhecida pela performance e tecnologia.”
Barbara disse ainda que a ideia com os postos Texaco é atrair o consumidor ligado ao mercado internacional e que já conhece a marca de fora – além de ser um cliente que busca performance e tem mais propensão a abastecer com combustível aditivado.
“A Texaco é muito conhecida pelo seu aditivo Techron, que é muito focado na limpeza e na lubrificação do motor,” disse ela. “Nossa expectativa é que o share dos aditivados no consumo de gasolina dos postos Texaco seja superior à média do Brasil.”
Hoje o share de aditivados gira em torno de 20% no Brasil — o mesmo patamar dos postos Ipiranga.
Dado esse mix de consumo, a expectativa do Ultra é que os postos Texaco possam entregar uma rentabilidade maior que os postos Ipiranga — mesmo com os royalties que ela terá que pagar.
“É claro que para extrair essa maior rentabilidade, o posto precisa estar na localização correta, numa região que tenha esse perfil de público.”
O primeiro posto Texaco está sendo aberto pela rede Galo, um revendedor que hoje tem 30 postos: 24 da Ipiranga e 6 de bandeira branca. Para a expansão da Texaco, o Ultra adotou um modelo inédito, fechando uma exclusividade regional com os revendedores.
A rede Galo, por exemplo, terá a exclusividade para a expansão da marca em todo o estado de Santa Catarina. Caso ela não queira abrir um posto em alguma cidade, o Ultra poderá buscar outro revendedor.
Curiosamente, o fundador da rede, Paulo Ávila, tem um passado com a Texaco. Quando a marca ainda operava no Brasil, seu pai era dono de um posto Texaco, onde Paulo passou a adolescência trabalhando.
Segundo Bárbara, a abertura dos postos Texaco será feita organicamente, com praticamente nenhuma conversão de postos Ipiranga em Texaco. “Pode ter um caso isolado, se acharmos que a marca dialoga melhor com o perfil da região, mas a ideia é que seja complementar e incremental à rede atual.”
A executiva disse que a Texaco representa uma possibilidade de aumento real de volume.
“Se fôssemos focar em expandir os volumes só com a marca Ipiranga, uma hora íamos começar a ter canibalização. Com a Texaco isso não acontece, porque podemos migrar postos de outras bandeiras concorrentes para ela, em regiões onde já temos Ipiranga.”
O Ultra tem mais de 6 mil postos Ipiranga em todo o Brasil.
