2025 está trazendo sinais de uma possível inflexão no mercado de luxo, com as principais companhias do setor reportando resultados positivos e apontando para uma recuperação da demanda.
O boom do setor no imediato pós-pandemia levou muitas marcas a praticar políticas de preço agressivas. É um tradeoff com o qual o luxo se confronta constantemente: seu brand equity confere um poder de preço que, no curto prazo, reforça a exclusividade e aumenta margens, mas, se usado de forma excessiva, pode comprometer a percepção de valor e a demanda no médio prazo.
Por um lado, preços muito altos afastam consumidores menos afluentes, afetados pela inflação. Por outro, um descolamento muito grande entre preço e valor pode alienar até mesmo consumidores mais afluentes, que se sentem enganados pela proposta de valor daqueles produtos.
O desafio existencial dessas marcas centenárias é entregar uma alta lucratividade, maximizando crescimento enquanto preservam um posicionamento pautado na exclusividade e prestígio. A hesitação em exercer seu poder de preço é consistentemente questionada por acionistas e analistas por significar, segundo eles, uma renúncia deliberada a maiores margens. Embora isso possa ser verdade no curto prazo, os últimos anos ilustraram perfeitamente os perigos de uma abordagem excessivamente agressiva.
Nesse contexto, é válido contrastar as estratégias de dois conglomerados Richemont e LVMH.
Entre 2020-2023, o grupo francês liderado por Bernard Arnault implementou aumentos expressivos: a Dior em mais de 65%, Tiffany e Bulgari na faixa dos 40% e Louis Vuitton 30%. Por sua vez, a Cartier – que pertence à Richemont – elevou seus preços em pouco mais de 10%. Como referência, a inflação acumulada nos Estados Unidos nesse período foi por volta de 19%.
Historicamente, a política de preços da Richemont se limitou a compensar efeitos de inflação e variação cambial. Seu controlador, o empresário sulafricano Johann Rupert, garante que o conglomerado suíço perpetue essa escolha.
Em momentos como esse, os benefícios dessa estratégia ficam evidentes ao preservar a imagem das marcas e reduzir o risco de alienação da clientela – crucial na construção da nossa tese de investimento para a posição montada no ano passado.
Nos parecia normal, também, que por ser mais focado em jóias e relógios, e operar apenas no segmento de ‘true luxury’, o conglomerado suiço teria maior facilidade em retomar crescimento. Em janeiro, a Richemont reportou os resultados referentes ao terceiro trimestre do ano fiscal de 2025 – período encerrado em dezembro de 2024. Registrou crescimento de double digits de receita em todas as categorias e regiões exceto em relógios na China – demonstrando que o problema de demanda que a empresa enfrenta está circunscrito a uma única categoria e região que, por sua vez, demonstra sinais de melhora, com quedas sequenciais de receita cada vez menores.
Embora o resultado não tenha sido tão diferente daquele reportado no trimestre anterior, a continuidade do desempenho positivo foi a sinalização que o mercado precisava para iniciar um rerating da ação, que subiu 16% no dia de divulgação e acumula alta de mais de 30% no ano.
No caso da LVMH, os próprios executivos reconheceram que o pricing foi demasiadamente agressivo e já está sendo endereçado. Acreditamos que esse esforço de reversão é factível, considerando o controle que o conglomerado exerce sobre a distribuição de seus produtos – a divisão de Fashion & Leather Goods, por exemplo, é 95% controlada pela LVMH, com pouquíssima venda via terceiros.
O maior desafio, no entanto, reside na divisão de Wine & Spirits, que vem sofrendo forte retração sequencial. Para revitalizar o segmento, Arnault designou Jean-Jacques Guiony, CFO pelos últimos 20 anos, e seu filho Alexandre Arnault, com a missão de fazê-lo dentro de um prazo de 2 anos.
Na nossa visão, a ação da LVMH ainda não iniciou um rerating significativo. Esse virá, argumentamos, conforme a demanda se fortaleça, estimulada pela revisão da política de pricing. A melhora sequencial dos resultados tende a acalmar o mercado, que pode, então, atribuir um preço mais próximo do valor intrínseco do negócio. Os anos pós pandêmicos certamente foram de forte aprendizado para a companhia e o ano de 2025 promete ser determinante para a trajetória de recuperação do maior conglomerado de luxo do mundo.
Maria Antonia Viuge é sócia da Nextep Investimentos, a primeira gestora especializada em ações globais do Brasil.
