NOVA YORK – A rede de livrarias Barnes & Noble abriu recentemente uma loja no Upper East Side, ocupando um espaço de 650 metros quadrados onde antes havia uma drogaria Duane Reade.
Para uma cidade acostumada com o movimento contrário, foi uma grata surpresa.
A inauguração marca a volta da Barnes & Noble para o bairro – depois de ter fechado uma megaloja a poucas quadras dali há três anos – e reforça a revitalização da maior cadeia de livrarias do mundo: esta é a primeira das 30 lojas que a Barnes & Noble pretende abrir nos Estados Unidos ainda este ano, refletindo a nova estratégia da empresa.
A ressurreição da Barnes & Noble – em meio ao crescente cemitério de livrarias em todo o mundo, incluindo a Saraiva no Brasil – deve-se a James Daunt, um ex-livreiro independente britânico que se tornou o CEO da empresa em 2019.
Desde então, Daunt tem apostado que o aconchego e a curadoria de uma boa livraria de bairro – em que os títulos são baseados no gosto do freguês, no boca-a-boca e nas dicas das mídias sociais – pode reinventar um negócio que o senso comum dava como morto.
O CEO está trazendo esta experiência intimista para as 600 lojas da rede – e com isso tirando a Barnes & Noble do poço em que se encontrava na última década: o ano passado foi a primeira vez em 14 anos que a rede cresceu em vez de diminuir.
A estratégia, somada ao superaquecimento do mercado de livros durante e depois da pandemia, impulsionou a abertura de 16 lojas e a reforma de outras 90 em 2022 – ironicamente duas delas onde antes havia filiais da Amazon Books, que fechou suas 68 lojas ano passado.
Fundada em 1971, a Barnes & Noble é a única grande rede de livrarias sobrevivente nos EUA, num setor que já enterrou nomes como Borders, B. Dalton e Crown Books.
A rede, que operava 726 lojas em 2008, foi forçada a fechar mais de 100 na última década, incluindo um espaço de quatro andares em frente ao Lincoln Center e uma filial especializada em livros acadêmicos na Quinta Avenida.
Daunt começou sua carreira no mercado financeiro, mas em 1990 abandonou o JP Morgan para fundar a Daunt Books, em Londres.
Comprou um prédio construído em 1910, onde acredita-se ter funcionado a primeira livraria do mundo, na Marylebone High Street. Ali, especializou-se na venda de livros de literatura e, especialmente, de viagens.
Ao longo dos anos, a Daunt Books tornou-se a referência entre os livreiros independentes, não só por sua beleza e o aspecto histórico do ambiente, mas por criar um time dedicado a escutar seus leitores, sugerindo títulos, organizando eventos de lançamento e engajando as escolas do bairro.
A Daunt Books hoje tem nove lojas e uma editora dedicada a reeditar títulos que já estavam fora do prelo, além de publicar novos autores.
Em 2011, Daunt foi chamado para liderar a Waterstones, uma cadeia de livrarias então à beira da extinção. O convite veio do oligarca russo Alexander Mamut, que acabara de comprar a marca da rede de lojas de música HMV por £ 53 milhões.
Tentando achar seu espaço um mercado ameaçado pela Amazon, Daunt implantou o mesmo modelo de gestão que já aplicava: passou a operar cada uma das quase 300 lojas da Waterstones como uma livraria independente. Isso permitia manter uma experiência familiar dentro das lojas, com os gerentes encomendando os títulos que têm mais aderência com seus clientes em vez de aceitarem passivamente os lançamentos propostos pelas editoras.
Em quatro anos, a Waterstones voltou ao azul, e pouco depois foi comprada pelo hedge fund Elliott, que manteve Daunt na liderança.
Em 2019, o Elliott adquiriu a Barnes & Noble por US$ 683 milhões (incluindo suas dívidas), e colocou Daunt no comando da marca americana.
Logo que assumiu, o novo CEO retirou das prateleiras o excesso de produtos que não eram livros – canecas, brinquedos, sacolas e calendários – e, claro, aplicou seu playbook de Londres, dando ampla autonomia aos vendedores para tirar os pedidos. (Até então, todas as B&N tinham o mesmo inventário, independente da localização.)
Segundo Daunt, lojas idênticas funcionam bem no setor de farmácias ou moda — mas não no caso dos livros. Para ele, livrarias têm de ser administradas por livreiros, não por comerciantes.
Muitos destes comerciantes vendem espaço em suas lojas para editoras cujos autores são irrelevantes para sua clientela, o que aumenta o encalhe.
Abrindo mão da venda deste espaço, a livraria perde uma forma de renda. Por outro lado, não sangra dinheiro por inadequação e ineficiência.
No modelo antigo, a Barnes & Noble devolvia uma média de 25% dos títulos que comprava das editoras, um percentual que chegava a quase 70% para os lançamentos.
Agora, Daunt já conseguiu chegar a 8% de devolução média, e almeja alcançar 5% ainda este ano.
A mudança já é visível na sede da empresa, na Union Square, um dos pontos de encontro mais populares da cidade.
A luta das ‘livrarias de bairro’ contra os consolidadores do mercado remete ao filme “Mensagem para Você”, que contrapõe a dona de uma pequena livraria infantil a uma megalivraria que acaba de abrir no bairro – uma alegoria da própria Barnes & Noble.
Numa cena clássica, a pequena livreira acusa a grande rede de “no lugar de um cérebro, [ter] uma caixa registradora. No lugar de um coração, resultado financeiro.”
O filme é de 1998. Depois daquilo, na cadeia alimentar do capitalismo, a Barnes & Noble passou de predador a presa – e agora, para se reinventar, emula o que antes destruía.
Para Daunt, o gosto pela leitura é o que atrai as pessoas para qualquer livraria, e a caixa registradora não vive sem o coração.
