Qualquer um que tenha recebido propaganda não solicitada e irrelevante conhece aquela sensação de parecer um completo estranho para sua marca favorita. Essa é uma das principais causas que levam as pessoas a perder o engajamento com as empresas. 

Por outro lado, uma comunicação personalizada e direcionada cria fidelidade duradoura com o cliente. Estudos da McKinsey mostram que oferecer valor genuíno em um anúncio online pode impulsionar o crescimento das receitas em até 30%.

Imagine receber um e-mail mostrando que um sapato do seu número voltou a estar disponível no estoque de uma loja na qual você vinha pesquisando aquele produto. Ou receber um push do aplicativo de uma cafeteria mostrando que a sua bebida favorita está em promoção numa loja próxima.

Nossas pesquisas apontam que os consumidores querem exatamente isso. Quase 80% deles dizem que a personalização é importante. Mas somente 15% dos CMOs acreditam que suas companhias estejam no caminho certo da personalização.

Para muitas empresas, a personalização em escala ainda é um mistério.

Em um estudo recente que fizemos com 79 companhias brasileiras, constatamos que 58% delas ainda se encontram em níveis iniciais de maturidade quanto ao uso de dados. Isso significa que elas não contam com estruturas de integração entre os seus sistemas de coleta de informações dos consumidores, por exemplo, e que muitas das suas decisões não são apoiadas nessas evidências.

Entender a importância dos dados e da sua análise é a principal maneira de começar qualquer tentativa de personalização. Não é preciso ter um enorme banco com inúmeros dados para dar o primeiro passo – é possível começar pelo que a empresa já tem mapeado.

Usando informações de bases de dados já existentes de uma grande empresa brasileira, reduzimos em quase 15% a perda de receita devido ao cancelamento de clientes.

Em outra situação, aumentamos as taxas de conversão em vendas cruzadas em 60%, alavancando modelos analíticos que permitiam identificar o público com maior assertividade e, com isso, recomendar as melhores ofertas.

Você pode começar esse trabalho com informações básicas sobre o comportamento passado daquele cliente; não é preciso comprar novos dados ou investir em criar plataformas tecnológicas sofisticadas. Informações demográficas como histórico de transações, detalhes de produtos e talvez dados da web também ajudam a obter uma compreensão preliminar do consumidor. 

Naturalmente, as empresas que se esforçam para obter a plataforma completa de dados do cliente, com uma visão 360 graus do consumidor, conseguem os melhores resultados. Mas não fique na dependência da perfeição.

Os consumidores esperam cada vez mais que as empresas com que se relacionam  entendam seus desejos e conectem suas comunicações nos diferentes canais, oferecendo valor real.

Não há dúvida de que fazer marketing personalizado eficaz em grande escala é um desafio considerável para as organizações.  Além da tecnologia, exige uma nova mentalidade que permita a colaboração entre diferentes áreas da companhia, como operações, marketing digital, marketing tradicional, área comercial, e de analytics.

Os resultados desse esforço, porém, são notáveis. Nossa pesquisa e experiência mostram que a personalização, totalmente implementada, pode gerar um valor significativo de curto prazo para as empresas – como um marketing até 20% mais eficiente (o que representa aumento de receita e economia de custos), além de aumentar em até 30% a fidelização dos seus clientes.

Marina Cigarini é sócia sênior da McKinsey e lidera Advanced Analytics na América Latina; Joana Carluccio é sócia da McKinsey e lidera Digital Marketing no Brasil.