A Privalia está mudando seu modelo de negócios no Brasil. Em vez de vender apenas itens em liquidação de marcas como Colcci, Levis, Reserva e Spicy, o site vai passar a oferecer todos os produtos que suas empresas parceiras quiserem vender.
As marcas poderão ter espaços exclusivos no site e ofertar seus produtos ali. Elas também definirão o portfólio, o preço e a entrega — ao contrário do que acontece hoje.
O modelo está em fase de testes, e o lançamento oficial está programado para o segundo semestre.
Ao fazer isso, a Privalia traz para o Brasil algo que seu controlador, o grupo francês Veepee, já faz na Europa há três anos, disse Fernando Boscolo, o CEO da Privalia.
O executivo estima que essa nova frente será responsável por 15% a 20% da receita em até cinco anos. Na Europa, responde por 10%.
Além de aumentar o mercado endereçável, a mudança “traz mais equilíbrio ao ciclo de venda”, diz Boscolo.
Da forma como opera hoje, a Privalia – que está no Brasil desde 2008 – costuma crescer nas crises, quando sobram produtos e as marcas liquidam o estoque.
“Mas, se a crise é longa, isso já não funciona, porque as empresas reduzem a produção, o que nos prejudica,” diz ele.
Segundo Boscolo, a receita cresceu 35% em 2020, em meio ao boom de vendas online provocado pela pandemia. Nos anos seguintes, o crescimento ficou abaixo dos dois dígitos. Para 2023, a expectativa é de uma expansão entre 10% e 15% nas vendas de produtos em liquidação.
“Nenhum site está fazendo um bom trabalho no mercado de moda, na venda de produtos mais premium,” diz um gestor que acompanha o setor de varejo. “O espaço existe, e a Privalia parece estar se armando para ocupá-lo, mas não é algo simples.”
A mudança pode acabar com o diferencial da empresa e confundir os clientes, diz um analista. “Para as marcas, faz sentido vender as coleções antigas num outro site: isso evita competição com produtos novos e de maior preço no site da própria marca. Mas essa competição pode acabar acontecendo no espaço da Privalia. É um ponto que deve ser monitorado.”
Além disso, disse esse analista, o cliente atual da Privalia está atrás de descontos. “Por que ele iria procurar novas coleções ali, e não nos sites das próprias marcas?”
Atrair usuários é um desafio relevante considerando que a estratégia da Privalia é gastar pouco em marketing, apostando no member get member e no poder das marcas para conquistar clientes.
Com menos investimentos, a operação é saudável: a receita gira em torno de R$ 1 bilhão, a margem EBITDA está em cerca de 6% e a dívida é zero.
No auge da bolha tech, a Privalia chegou a colocar seu IPO na rua, mas a operação não saiu – mesmo após uma significativa redução do valuation.
O grupo Veepee continua querendo vender a operação, na Bolsa ou para outra companhia – como fez com a Privalia México, comprada pelo grupo local Axo em 2019.
“É uma decisão do grupo controlador, não uma necessidade operacional,” diz Boscolo. “Na Europa, existe sinergia entre as operações: backoffice central, mesmas marcas vendidas em vários países. A operação brasileira é totalmente separada.”
