NOVA YORK – A fila de esquina a esquina na Mulberry Street no SoHo não escondia o sucesso. No começo de maio, locais e turistas se plantavam por horas para a reabertura da única loja da grife Aimé Leon Dore nos EUA – ALD para os íntimos – que havia ficado fechada para uma repaginada. (A outra loja fica em Londres.)
A marca de luxo com pegada streetwear foi criada em 2014 por Teddy Santis, hoje com 37 anos. Nova-iorquino de família grega, ele viveu sua adolescência nos anos 90 imerso na cultura underground – predominantemente negra e hispânica – das ruas do Queens, mesclando rap, grafite e basquete. Trabalhava na delicatessen dos pais, não fez faculdade nem estudou moda – mas seu talento foi transformar a estética de sua adolescência no DNA de sua grife, mantendo a narrativa vintage.
No ano passado, a LVMH Luxury Ventures – o corporate venture do império de Bernard Arnault – entrou como sócia minoritária da ALD por uma quantia não revelada.
“A marca é hiper cool, tem sua identidade totalmente ligada a Nova York e nos remete a um Queens imaginário onde os imigrantes chegam ao mainstream sem perder sua originalidade,” diz um executivo brasileiro que foi um dos primeiros clientes da marca. “Antes de conhecer o Teddy, eu achava que o dono da marca era um jogador de basquete negro do Queens.”
Do lado de fora, a ALD do SoHo parece um pequeno hotel de arquitetura sóbria, com seis janelas, nenhuma vitrine, uma porta de vidro forrada com cortina de veludo verde-escura. Adjacente, fica o Café Leon Dore. Na parte de dentro, a madeira escura e a luz baixa remetem às lojas Ralph Lauren, uma das referências de Santis.
“Se eu tivesse que construir um estilo de vida da forma como Ralph Lauren fez, seria o de permanecer fiel ao que realmente representamos: somos de Nova York,” Santis disse ao site de moda Ssence. “Hoje, ninguém quer vestir nada sem acreditar no que a marca representa,” ele disse ao End, outro site de moda.
As roupas – calças, camisas sociais, camisetas, shorts, casacos e bonés – são todas fabricadas em Nova York, depois de Santis aprender na marra que terceirizar a produção pode comprometer a qualidade.
Sempre atrelado a uma pegada nostálgica, uma grande sacada da marca são as parcerias com empresas como a New Balance e a Porsche, pegando modelos antigos de ambas e injetando um dedo de sofisticação no design, ao mesmo tempo mantendo o look vintage.
Na New Balance, Santis foi diretor de criação da linha “Made in USA”, que até agora ressuscitou três modelos de tênis NB dos anos 90 – juntos, disponíveis em 20 cores – e lançou outros em conjunto com a ALD.
Para a Porsche, Teddy colaborou com a revitalização de três modelos de carros antigos, dando novos estofados, tapetes, detalhes nos painéis e lataria. O último, 356 B, de 1960, foi lançado na reabertura da loja. Ficou estacionado na entrada, parado sobre um tapete persa.
O volante é o mesmo da época, e Santis revestiu os bancos com couro Midnight Blue, os encostos e tapetes com couro de alpaca flexível e decorou as seções centrais com motivo xadrez. Há uma folha pintada a ouro na lateral, e o nome Aimé Leon Dore na parte traseira.
A colaboração é acompanhada por uma linha de roupas e acessórios que leva o nome de ambas as marcas: quem não pode pagar pelo carro pelo menos leva um boné de couro de US$ 120 ou uma bolsa de US$ 700. (O casaco custa US$ 250, mas esgotou em dias.)
A história de Santis começou em 2010, quando ele trabalhou na área de marketing de uma marca de roupas e conheceu os bastidores da indústria. Foi quando fez amizade com Ronnie Fieg, que na época fundava a Kith, uma marca com filosofia similar.
Em 2012, Santis desenhou um moletom vermelho cuja estampa dizia apenas “Aimé” (amado, em francês). Ronnie gostou e postou a foto do produto no Instagram para testar. A reação positiva dos seguidores inspirou Santis a registrar a marca. O nome Aimé, obviamente, já estava tomado. Ele então adicionou Leon, o apelido de seu pai, e Dore, a última sílaba de seu nome,Theodore.
Além da Kith e da Ralph Lauren, Santis também cita a influência da marca Nom de Guerre, criada anos antes e baseada em moda de rua com um toque de luxo.
O interior da ALD do SoHo tem diversas salas de estar, onde as peças estão em display sem preço à mostra. Em uma das paredes, 24 bolas de basquete murchas formam uma interessante instalação, além de outra revestida com nove telas de televisão. A trilha sonora vai do jazz ao hip hop.
Por ali, circulam só 25 clientes por vez, dando à experiência ares de exclusividade. Quando faltam vendedores, o número de visitantes é limitado a 10, controlado por um segurança na porta.
Na semana da reabertura, escutava-se de alemão a italiano na fila – mas muitos não sabiam o que estavam fazendo ali, além de seguir recomendação de amigos. “Essa espera vale a pena?,” ouvi mais de uma vez.
Um dos que estavam na fila era o co-fundador da ghost kitchen Kitopi, um unicórnio de Dubai, que estava de visita a Nova York com dois amigos. Os três acabaram desistindo.
Mas uma inglesa que trabalha no marketing de musicais do West End de Londres resistiu. “A loja é perfeita para os fãs da marca,” sentenciou depois da visita.
Atrás dela estava um destes fãs, vestido com um moletom da ALD de uma coleção antiga e um ofuscante colar dourado. Ele explicava a marca aos desavisados, mas ainda assim, dava uma dica preciosa: “Se vocês não quiserem ficar plantados aqui, passem na Kith. Fica a três quadras e não tem fila.”
