O Bradesco está mudando a forma de vender produtos financeiros para milhões de clientes – apostando cada vez mais na hiperpersonalização.
A estratégia faz parte de uma mudança iniciada com a chegada de Marcelo Noronha à presidência do banco, no final de 2023, e ganhou força com a criação de um modelo operacional que coloca o cliente – e não mais o produto – no centro das decisões comerciais.
A transformação foi tema do McKinsey Talks, que reuniu Fábio Dragone, diretor do Bradesco Digital, e Martha Torres, sócia da McKinsey, durante o Top Line Growth Forum.
Para Martha, a hiperpersonalização ganhou importância em um mercado no qual os consumidores têm contas em vários bancos, mas concentram seu relacionamento em poucos.
Uma pesquisa da McKinsey mostra que, em algumas instituições, apenas 10% dos clientes consideram aquele seu banco principal. Nos bancos mais bem posicionados, o percentual chega a 40% ou 50%.
Para aprofundar esse relacionamento, o Bradesco criou o Engage to Grow, um modelo que reúne profissionais de crédito, produtos, comunicação e análise de dados em equipes multidisciplinares, com objetivos compartilhados.
A iniciativa começou com crédito e cartões e foi expandida conforme os resultados apareceram.
Um exemplo pode ser visto no marketing: antes, o banco levava mais de um mês para tirar uma campanha do papel. Hoje, o prazo caiu para cerca de dez dias – e a meta é reduzi-lo ainda mais.
“Quando vieram os resultados, ficou tudo muito mais fácil,” disse Dragone, lembrando que os testes mostraram que o novo modelo vendia mais do que a estrutura anterior.
Para Martha, o caso mostra que o principal obstáculo à hiperpersonalização não costuma ser a tecnologia, mas o modelo operacional.
A próxima fronteira será a inteligência artificial, que permitirá criar campanhas praticamente individualizadas e automatizar desde a produção de conteúdo até a análise dos resultados.
Mas a tecnologia, sozinha, não resolve o problema.
“Personalização não é um projeto. Personalização precisa ser uma decisão de negócio,” disse Martha.
Assista ao sétimo episódio do McKinsey Talks, uma parceria da McKinsey Brasil com o Brazil Journal. Também disponível no Spotify.
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