O Grupo Pão de Açúcar (GPA) e a Raia Drogasil (RD) estão se associando para criar uma nova empresa de fidelidade com uma proposta de valor que vai além das passagens aéreas — que apesar de serem o pilar dos programas de fidelidade brasileiros, acabam atendendo apenas os públicos A e B.
Batizada de Stix Fidelidade, a empresa é resultado de mais de um ano de discussões entre as duas empresas. O GPA terá 66,6% da joint venture, e a Raia Drogasil, 33,3%. O investimento — não revelado — foi integralizado na forma de compra de pontos na nova companhia.
O contrato foi assinado hoje, mas a operação deve começar efetivamente no segundo semestre de 2020.
“A Stix não é um fim em si mesmo”, diz Eugênio de Zagottis, VP de planejamento corporativo e RI da Raia Drogasil. “É a viabilizadora de um programa de fidelidade com moeda única para aumentar a recorrência e reconhecer os clientes fiéis.”
De partida, a Stix nasce com acesso aos mais de 55 milhões de clientes somados: 20 milhões dos programas Pão de Açúcar Mais e Clube Extra, e 36 milhões dos programas Sua Raia e Drogasil e Você.
A Stix pretende atrair outras empresas de varejo em verticais como esportes, moda e postos de gasolina, criando uma coalizão forte para acúmulo e troca de pontos. A relação com os outros parceiros, no entanto, deve ser apenas comercial — o equity ficará apenas com GPA e RD.
“Hoje, para conseguir conseguir trocar seus pontos por uma passagem São Paulo-Recife, o cliente tem que gastar, em média R$ 18 mil”, diz Ronaldo Iabrudi, co-vice chairman do GPA. “Tem uma oportunidade enorme para democratizar o acesso à fidelidade.”
A Stix será lançada com uma parceria estratégica relevante com o Itaú: os clientes poderão trocar os pontos acumulados nos cartões do banco por pontos Stix e haverá um cartão em que os pontos já serão acumulados na nova moeda do programa de fidelidade.
GPA e RD estão apostando na facilidade e na conveniência para dar tração à Stix. Todo o relacionamento e comunicação com o cliente será feito via app.
Cada ponto valerá um R$ 1, para facilitar o entendimento do seu valor para os clientes. GPA, Raia e os outros parceiros terão discricionariedade para definir os critérios para acúmulo de pontos em suas lojas.
O resgate poderá ser feito tanto em lojas físicas quanto no aplicativo, e o cliente poderá pagar as compras com pontos ou trocar por produtos que estejam sendo oferecidos com condições mais atrativas dentro da Stix.
O benchmark da nova companhia é a FlyBuys — um programa de fidelidade capitaneado pela Coles, a maior rede de supermercados australiana — que funciona há 25 anos e tem mais de 10 milhões de usuários na Austrália e na Nova Zelândia.
GPA e RD não são os primeiros a tentar construir uma rede de fidelidade voltada para produtos de varejo com menor valor agregado no Brasil, buscando trazer para o jogo consumidores para quem as passagens aéreas não têm apelo.
Mas a Stix nasce em vantagem num segmento em que o nome do jogo é recorrência e capilaridade.
O maior exemplo de sucesso nessa vertical é o KM de Vantagens, dos postos Ipiranga – que pode enfrentar concorrência da nova iniciativa num momento em que o Grupo Ultra começa a avaliar possibilidades de monetização mais robustas do negócio.
A Dotz e a Netpoints nasceram com esse objetivo, mas não atingiram massa crítica na construção de uma coalizão robusta para acúmulo de troca de pontos.
A Livelo, o programa de fidelidade da Elo — uma parceria entre Bradesco e Banco do Brasil —, tentou encampar essa vertical, mas ainda depende essencialmente dos pontos gerados pelos cartões dos bancos parceiros. (O GPA deve descontinuar a parceria com a Livelo graças ao acordo da STIX com o Itaú.)
Os grandes programas de fidelidade usam passagens aéreas como prêmio porque se aproveitam de uma ineficiência: empresas como a Smiles e a antiga Multiplus compram assentos que voariam vazios, fazendo uma margem elevada no negócio.
No varejo, essa barganha não existe — e a margem é muito menor.
“A STIX não nasceu para encher avião e o objetivo não é criar valor econômico dentro da STIX ou fazer um IPO”, diz Zagottis. “Queremos que a STIX seja sustentável economicamente para que a gente possa entregar para o cliente a maior vantagem possível.”
