As maiores concessionárias de rodovias do País se juntaram ao maior grupo de mídia em busca de uma nova avenida de geração de receitas.
A Eletromidia – a gigante de mídia out-of-home controlada pela Globo – a Motiva e a EcoRodovias anunciaram uma joint venture para explorar o mercado de publicidade na beira das estradas.
As companhias apostam em versões mais tecnológicas dos tradicionais outdoors começando por São Paulo, onde uma lei e sua recente regulamentação passaram a permitir que as operadoras das vias estaduais sejam remuneradas por anúncios em suas faixas de domínio.
“Essa é uma mídia que especialmente nos Estados Unidos é muito consolidada. Aqui tínhamos um desafio porque o ambiente regulatório não permitia, especialmente nas rodovias estaduais,” Alexandre Guerrero, o CEO da Eletromidia, disse ao Brazil Journal.
Sem as regras para uso das faixas de domínio, o mercado de outdoors nas estradas do principal Estado do País ainda é muito pulverizado e despadronizado, e ocorre – literalmente – às margens das concessões.
“As empresas alugam um espaço num morro ou lugar próximo, instalam ali um equipamento e viram ele pra pista. Ou seja, não tem uma captura de valor por parte da concessionária,” disse Guerrero.
Segundo ele, as grandes marcas hoje compram pouco esse tipo de publicidade, até por não existir uma oferta estruturada. E a nova plataforma pretende resolver isso ao funcionar como um marketplace, alcançando também pequenos e médios anunciantes e até servindo outras concessionárias no futuro.
“Um exemplo é o que já aconteceu na vertical de imobiliário urbano no out-of-home. Quando você padroniza processo, formato, você ganha escala. E os clientes, no final do dia, querem facilidade de compra, algo escalável e com tecnologia embarcada.”
Para ilustrar o potencial do novo negócio, o executivo citou o exemplo da americana Lamar Advertising Company: a companhia tem 150 mil faces publicitárias só em rodovias, e negocia a um múltiplo EV/EBITDA de 17x a 18x.
A título de comparação, a Globo avaliou a Eletromidia em 11x EV/EBITDA em sua oferta de aquisição que retirou a companhia da Bolsa em 2024.
“Acreditamos muito na construção de valor desse projeto e no crescimento dele. Pode ser um dos três maiores negócios do out-of-home num prazo de cinco ou dez anos,” disse Guerreiro.
A Eletromídia terá 51% na nova companhia, enquanto Motiva e EcoRodovias terão 24,5% cada. A transação está em fase de aprovação no Cade.
As empresas pretendem montar um showroom ainda este ano na Rodovia dos Bandeirantes, e após as aprovações regulatórias a meta é atingir mais de 200 pontos de publicidade até o final de 2027.
Os primeiros alvos serão a Via Dutra, Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima, que somam um tráfego diário superior a 4 milhões de veículos.
“Mas a nossa ideia é levar esse projeto para o Brasil todo,” disse o CEO.
Para Motiva e EcoRodovias, o negócio se encaixa na estratégia de aumentar a geração de receitas acessórias em suas operações.
A Secretaria de Parcerias de Investimentos paulista definiu que o Estado ficará com 17% do faturamento bruto mensal com os anúncios, cabendo às concessionárias o valor restante.
