O Santander vai fazer um rebranding no Brasil. Mas se você é daqueles que acredita que rebranding é só mudar cor e fonte, precisa ler toda a coluna para entender o que está acontecendo. Posso dar o spoiler: é global.
É claro que vou entrar naquele assunto que chocou todo mundo semana passada, mas Deus me livre ser CEO homem e ficar sabendo que um novo índice de ações, chamado PinkChip, veio nos vingar.
Você vai ver ainda: futebol americano e as novas formas que os jornais de lá estão testando para cobrar pelo conteúdo. Sorte que aqui no BJ é sem paywall. Por enquanto… Vem ler!
O novo Santander
O Santander está se reposicionando como marca no Brasil (e no mundo). O banco agora é “Um Santander”: um banco global, com contas globais, marcas globais, um ecossistema global. A nova CMO no Brasil, Juliana Cury, chegou há seis meses já com esse mandato contratado, e o País foi o primeiro a lançar a nova tagline: Começa agora, It starts here, Es el momento. (Sempre soa melhor em espanhol.)
Para ajudar com este processo no Brasil, a instituição contratou uma agência local para fazer um rebranding. Mas ninguém pensou em mudar de cor, não. Fiquem tranquilos. Branding é muito mais que visual.
A ideia é pesquisar e pesquisar e pesquisar o comportamento dos clientes para fazer essa comunicação de forma consistente.
Adele vem aí?
O banco também quer patrocinar eventos globais e vai apoiar shows internacionais com a marca SMusic. Já tem cliente pedindo, implorando, que o banco traga a Adele. Juro que são só clamores dos clientes, e que ninguém do banco falou disso com a reportagem.
Um banco global quer uma agência global
Outro processo desencadeado por esse novo posicionamento foi a abertura de uma concorrência para a contratação de uma única agência de publicidade que atenda o Santander em todo o mundo. Seis grupos estão concorrendo: WPP, BETC Havas, IPG, Omnicom, Dentsu e Publicis (ou seja, praticamente todo mundo).
Quem ganhar vai levar dois terços da conta do Santander Brasil – hoje 100% atendido pela BETC Havas. A expectativa é de que a concorrência termine no fim do ano.
O outro terço…
… vai ficar ou com a agência Droga5 (antiga Soko e que foi comprada pela Accenture Song) ou com a CP+B Brasil. As duas estão competindo para atender o Santander somente por aqui.
Quem é melhor CEO?
A AKQA – uma agência da WPP – ganhou o Grand Prix de Cannes este ano na categoria Glass provando que empresas comandadas por mulheres performam melhor na Bolsa do que as comandadas por homens. Nossa, que choque!
O cliente era a Degiro, uma corretora de valores europeia, tipo uma XP. O insight era o de que as mulheres investidoras tinham melhor retorno em suas carteiras do que os homens.
Quando os publicitários se debruçaram sobre o case, descobriram um estudo que mostrava que cada vez que uma empresa anunciava a contratação ou nomeação de uma CMO mulher, as ações caíam de 2% a 3%.
A AKQA queria testar se o insight da Degiro se reproduzia no mercado de ações como um todo. A agência desenvolveu então um índice apenas com empresas americanas, listadas em bolsa e comandadas por mulheres. Deram o nome de PinkChip (uma referência marota às blue chips).
Numa janela de quatro anos, o PinkChip se valorizou mais de 200%, enquanto o S&P 500 e um índice similar, mas de empresas comandadas só por homens, renderam só a metade.
Deus me livre de ser CMO
E lançar uma campanha, como a que WMcCann fez para a GM, em 2021, e ser obrigado a ler comentários do tipo: “Chevrolet, só não se esqueça que quem faz a economia girar são os homens viu”.
Do que se tratava o comercial? De mulheres que pilotam fogão, avião, prancha de surf, salas de cirurgia e o que quiserem.
E o sucesso do futebol americano?
A CMO da Visa, Carla Mita, diz que ficou surpresa com a quantidade de gente que se inscreveu na promoção que vai sortear a ida para o Super Bowl no ano que vem. No primeiro fim de semana, que coincidiu com o jogo no Itaquerão, foram 1 milhão de inscrições. Uma das maiores adesões de todas as promoções da história da Visa no Brasil.
Os jornais na luta
Os jornais americanos estão testando novas formas de cobrar pelo conteúdo. O New York Times vai começar a cobrar pelo acesso de edições antigas de podcasts. Somente os dois episódios recentes ficarão disponíveis no modo free.
Já o Washington Post está testando uma nova possibilidade: a da assinatura por apenas 7 dias. O jornal descobriu que parte de seus leitores não gosta de ter o compromisso de um pagamento recorrente no cartão.
