A Suprema Corte Europeia acaba de deixar claro: luxo não é para qualquer um – ou pelo menos não para qualquer site.
Em uma decisão publicada hoje, o tribunal garantiu o direito das varejistas de luxo de impedir que seus produtos sejam vendidos em sites como Amazon e eBay.
Trata-se de uma vitória histórica para empresas como LVMH, Kering e Richemont, conglomerados de luxo donos das marcas mais disputadas do planeta, como Louis Vuitton, Givenchy e Montblanc.
Num mercado em que preço importa muito mais que escala, preservar a exclusividade da marca e a qualidade da experiência de compra é um ponto crucial. Em sites como a Amazon, os produtos aparecem ao lado de marcas menos prestigiadas e acabam perdendo a diferenciação.
“A qualidade de bens de luxo não é simplesmente resultado de suas características materiais, mas também de sua imagem de prestígio e fascínio que lhe concede uma aura de luxo”, disseram os magistrados na decisão. “Dessa forma, qualquer alteração nessa aura de luxo afeta a qualidade desses bens”.
A decisão da Suprema Corte Europeia diz respeito a um processo movido ano passado pela subsidiária alemã da Coty – que comercializa cosméticos de marcas como Marc Jacobs, Calvin Klein e Chloe – contra a varejista Parfumerie Akzente.
Com uma rede de 26 lojas, a Parfumerie Akzente opera o segundo maior site de venda online de perfumes e cosméticos na Alemanha, e vinha vendendo os produtos da Coty também na Amazon – à revelia de sua fornecedora.
O contrato entre as duas companhias autoriza a comercialização nos sites operados pela própria Akzente, mas estabelece que a varejista não pode “utilizar outro nome ou associar-se a uma empresa terceira sem que lhe tenha sido dada autorização”.
O caso foi levado à Justiça na Alemanha, que deu ganho de causa à Akzente. A Coty recorreu à segunda instância no país, que questionou à Suprema Corte Europeia se a cláusula estava de acordo com as regras antitruste da região. O entendimento foi de que sim, desde que não haja discriminação entre os revendedores autorizados.
“Depois de anos de incertezas, isso significa que as marcas de luxo podem determinar como querem se posicionar em plataformas digitais, numa decisão que protege não só a imagem como o trabalho de nossas equipes e o direito à informação dos consumidores”, comemorou a Coty em nota.
O veredito vem num momento em que grandes marcas de luxo estão abrindo seus próprios sites de ecommerce e trabalhando com varejistas especializadas – nesta semana, a Céline, controlada pela LVHM, abriu sua própria operação de vendas online.
Nos Estados Unidos, diversas varejistas vendem produtos de luxo na Amazon – e a chamada ‘doutrina da primeira venda’ dá pouco poder aos fabricantes em detrimento dos distribuidores uma vez que o contrato de venda é fechado.
Mas o lobby da indústria na Europa, o berço da indústria de luxo, é mais poderoso. Cerca de 70% das vendas globais neste mercado partem de empresas de origem europeia.
Algumas marcas vêm tentando uma aproximação com a Amazon, até agora sem resultado. A Swatch, dona de marcas como Omega, diz que negociou por meses uma forma de vender seus relógios na Amazon. A exigência era que a plataforma fosse mais vigilante em relação a produtos falsificados e revendedores não autorizados. A Amazon não cedeu.
“Nós adicionamos valor a eles. Mas eles também tem que adicionar valor às nossas marcas”, disse o CEO da Swatch, Nick Hayek, ao The Wall Street Journal.
