Uma startup fundada por brasileiros quer mudar a forma como as empresas fazem pesquisa de mercado e acabar com a hegemonia do Net Promoter Score (NPS), o índice que avalia o quanto um cliente recomendaria um produto ou serviço e que vem ganhando cada vez mais espaço no vocabulário corporativo.
Em vez de avaliar apenas a satisfação do consumidor, a Worthix avalia se o cliente acha que o produto ‘vale a pena’ (daí o nome, que vem de ‘worth index’). Para isso, usa ferramentas de inteligência artificial que conseguem estabelecer um diálogo com os clientes e avaliar quais atributos tiveram mais impacto em sua decisão de compra.
Operando há apenas dois anos, a Worthix já tem clientes globais como Disney, Starbucks, Walgreens e o Santander.
“A satisfação do cliente não é o principal driver de decisão de compra”, diz o fundador Guilherme Cerqueira.
Ele cita como exemplo o caso da Blackberry: até então umas das maiores fabricantes de celulares do mundo, a empresa registrava índices recordes de satisfação do cliente em 2009, o mesmo ano em que começou a sofrer perdas relevantes de mercado para a Apple.
“O cliente da Blackberry estava satisfeito, mas de alguma forma percebeu que a Apple valia mais a pena”.
Psicólogo de formação, Guilherme é um veterano no mundo das pesquisa de mercado. Ao lado do irmão, Gustavo, que é programador e também sócio da Worthix, ele fundou em 1999 a QWST, uma empresa de pesquisa de mercado online que se tornou uma das maiores da América Latina.
Mas ao longo das duas décadas de experiência, percebeu que a satisfação nem sempre se relacionava com crescimento da receita ou a diminuição do churn.
Num mundo que os hábitos de consumo mudam cada vez mais rápido, as empresas tiveram de buscar alternativas às pesquisas mais profundas feitas por agências e institutos.
Com uma metodologia simples, o NPS ganhou espaço. A métrica mede a satisfação a partir de uma única pergunta: “De 0 a 10, quanto você recomendaria o produto ou serviço para um amigo ou familiar?”
Subtrai-se então o percentual de ‘detratores’, aqueles que deram nota de 0 a 6, dos ‘promotores’, os que deram nota 9 ou 10, para se chegar a um índice de -100 a 100. (Os consumidores que deram nota 7 ou 8 são considerados neutros e não entram na conta).
Mas a simplicidade do NPS vem com várias limitações: ele não considera o valor relativo do produto, cada empresa mede de um jeito (dependendo dos incentivos dos executivos e da equipe), e nunca se sabe efetivamente quais consumidores foram submetidos à avaliação.
A Worthix quer unir a profundidade das pesquisas de mercado com a rapidez de índices como o NPS, com um twist adicional: é o consumidor que alimenta as conversas e não o contrário.
“Até hoje, foi sempre a empresa que elaborou as perguntas partindo do pressuposto de que sabe o que é importante para o consumidor”, diz Guilherme. “Na prática, o que se fez em termos de tecnologia até hoje foi passar a metodologia de pesquisa do papel e da prancheta para o computador.”
A Worthix faz um questionário curto, de oito perguntas, que leva dois minutos e é auto adaptável a partir das respostas dos consumidores. O coração da empresa é a LUCI, uma plataforma de inteligência artificial cujo nome deriva das iniciais de ‘Listen, Understand, Converse and Improve’.
Se o cliente deu nota 8, por exemplo, a LUCI abre uma conversa perguntando o que pode melhorar. A partir da resposta, a ferramenta provoca o consumidor a falar mais sobre o assunto, com máximo de detalhe possível, enquanto algoritmos calculam a probabilidade de esses pontos afetarem ou não a decisão de compra.
“A frequência de uma reclamação é diferente do impacto”, diz Guilherme. “A esposa pode reclamar todos os dias que o marido deixa a toalha molhada em cima da cama, mas não se separar por causa disso; mas se houver uma traição, por exemplo, ela pede o divórcio na hora.”
Depois de três anos de pesquisa para desenvolver a ferramenta, a Worthix começou a operar efetivamente há três anos, e hoje tem cerca de 120 clientes.
A empresa já recebeu US$ 9,3 milhões em aportes. O último deles, de US$ 6,3 milhões, foi liderado pela Lanx Capital — a empresa de investimentos de Marcelo Medeiros e Marcelo Barbará, também sócios da Cambuhy — e avaliou a companhia em US$ 36 milhões (pre-money).
Entre os acionistas estão ainda a Valor Capital e a Endeavor Catalyst.
A Worthix fica baseada em Atlanta e tem uma parceria com a GeorgiaTech, um dos maiores polos voltados a inteligência artificial do mundo, onde ficam os engenheiros que trabalham no desenvolvimento da LUCI.
Há dois escritórios no Brasil: um no Rio, onde ficam desenvolvedores que não trabalham diretamente com a ferramenta de inteligência artificial, e outro em São Paulo.
No País, a Worthix já atende clientes como Oi e Santander.
