Roku: a empresa que ganha com a Netflix (e ganha quando ela perde)

A Nasdaq deve ganhar nos próximos meses uma empresa com um predicado singular nos dias de hoje: ela concorre com a Amazon – e está ganhando.

Pelo menos por enquanto.

Líder de mercado nos Estados Unidos em dispositivos de streaming, que permitem assistir conteúdo da Internet na TV, a Roku prepara uma oferta de ações que, especula-se, deve avaliá-la em cerca de US$ 1 bilhão.

Poucos brasileiros já ouviram falar dela, mas, no primeiro trimestre, 37% dos streaming players vendidos nos EUA eram da Roku, à frente da Amazon (24%), do Google Chromecast (24%) e da Apple TV (15%), segundo a firma especializada Parks Associates.

Os dados de audiência são ainda mais impressionantes: segundo a Nielsen, 48% das horas assistidas em streaming players são em aparelhos Roku. Ao todo, a companhia tem 15,1 milhões de usuários ativos – o que a colocaria como a quarta maior empresa de TV a cabo do país.

Enquanto as gigantes da tecnologia decidiram brigar pelo mercado de televisão apenas nos últimos anos, a Roku é veterana no assunto.

A companhia foi fundada em 2002 por Anthony Wood, que já tinha lançado a ReplayTV, um dispositivo digital que permitia gravar a programação da TV para assisti-la quando conveniente. (É a mesma tecnologia da TiVo, um concorrente que acabou ficando mais conhecido).

A Roku trabalhou em alguns projetos furados — como uma rádio na Internet — até que, em 2008, foi contratada pela então quase desconhecida Netflix para desenvolver o primeiro dispositivo que permitia assistir o conteúdo na TV. A ideia deu tão certo que foi replicada em larga escala.

Hoje, o sistema operacional da Roku dá acesso a uma gama de mais de 5 mil ‘canais’, que podem ser pagos ou gratuitos, neste caso rentabilizados por publicidade. A empresa não cobra assinatura: ela ganha com a venda dos aparelhos, comissões quando alguém assina algum canal usando sua plataforma, e com publicidade.

O negócio atraiu sócios de peso: a 21st Century Fox, de Rupert Murdoch, é uma das maiores acionistas com 7% do capital. Outros 35,3% estão das mãos do fundo de venture capital Menlo Ventures; 12,9%, da Fidelity; e 6,1% da Globalspan Capital Partners. De acordo com o Crunchbase, Netflix, Sky e Viacom também participaram de rodadas de aporte.

Apesar do alcance, a Roku ainda é relativamente pequena e não dá lucro. No primeiro semestre de 2017, faturou US$ 199,7 milhões, 23% a mais do que no mesmo período do ano passado. O prejuízo foi de US$ 24 milhões, contra US$ 33 milhões na primeira metade de 2016.

Cerca de 60% da receita vem da venda dos aparelhos. Mas o dinheiro mesmo está dentro da plataforma e não fora dela: a Roku aposta na sua capacidade de gerar receita com publicidade e serviços para fabricantes de aparelhos de TV e produtores de conteúdo.

A transição já está acontecendo. A chamada ‘receita de plataforma’ (tudo aquilo que não é venda de hardware), de maior margem, vem ganhando participação. Saiu de 26% para 40% do faturamento no ano passado.

Num mundo em que cada vez mais TVs vêm ‘smart’ de fábrica, outra aposta importante da Roku é o licenciamento de seu sistema operacional para fabricantes de TVs que querem embutir o streaming no aparelho. Já há sete licenciadas, incluindo a chinesa TCL e as japonesas Sharp e Hitachi.

Numa carta aos potenciais investidores do IPO, Wood escreveu: "Estamos tirando a propaganda na TV dos anos 40 — quando os relógios Bulova lançaram o primeiro anúncio de TV — e colocando-a numa era de anúncios relevantes e interativos, à base de dados e 'machine learning'. Acredito que, assim como os computadores mainframe não fizeram a transição para PCs, e assim como os sistemas operacionais dos PCs não fizeram a transição para o celular (o seu celular é alimentado por Windows?), as TVs serão alimentadas por um sistema operacional criado especificamente e otimizado para streaming."

Em outras palavras, Wood acredita que a Roku será para as smartTVs o que o Android foi para os smartphones.

O problema é que, nesse quesito, a Roku concorre com... o próprio Google, que também licencia sua tecnologia Android TV — apesar da Roku jurar que sai mais em conta para os fabricantes. (Amazon e Apple não trabalham com o licenciamento.)

O grande ponto de interrogação no negócio é: como é que uma empresa pequena está conseguindo sair na frente de companhias com bolsos bem maiores? As teorias são diversas: o preço é competitivo e há uma ampla oferta de dispositivos, dos mais simples aos mais avançados, que contemplam diversos bolsos.

Mas o grande diferencial da Roku é o fato de ela ser uma plataforma ‘agnóstica’: ao contrário da Amazon Prime e da Netflix, a Roku não produz conteúdo, e portanto não concorre com os canais que usam a plataforma.

Assim, na medida em que empresas como a CBS e a Disney decidem criar seus próprios serviços de streaming, a Netflix tende a perder mercado, enquanto a Roku, como uma plataforma democrática, pode ser o grande beneficiário.

Para os investidores, o importante é saber se a Roku conseguirá manter essa vantagem. O risco é mencionado largamente no prospecto:

“Essas companhias [Google, Amazon e Apple] podem implementar tecnologias que não são compatíveis com nossos produtos ou que oferecem uma experiência de streaming melhor em produtos competitivos [...] Para continuar competitivos e manter nossa posição como um provedor de streaming líder de mercado precisamos investir continuamente em desenvolvimento de produto, marketing, serviços, suporte e infraestrutura de distribuição dos aparelhos. Podemos não ter recursos suficientes para continuar a fazer os investimentos necessários para manter nossa posição competitiva.”