O supermercado hi-tech da Amazon não tem filas. Nem caixas

A fronteira entre online e offline está se dissolvendo

A Amazon está começando a mostrar ao mundo um novo conceito de loja 'hi-tech' que vai obrigar o varejo tradicional a investir ainda mais em inovação — sob pena de se juntar aos dinossauros — e abalar ainda mais as certezas estabelecidas sobre a hegemonia do e-commerce.

A primeira loja do novo conceito, chamado Amazon Go, fica no centro de Seattle — a cidade natal da Amazon — e abrirá ao público no início de 2017. A loja se parece com um minimercado — um misto de padaria com delicatessen — mas em vez de caixas registradoras, a Amazon cobra pelas compras usando um aplicativo gratuito que o cliente baixa em seu celular.

O aplicativo reconhece quando o cliente tirou uma mercadoria da prateleira e a colocou no carrinho. E se ele muda de ideia e põe o produto de volta na gôndola, o item sai do carrinho virtual.

Num vídeo apresentando o novo conceito, a Amazon diz: "Quatro anos atrás, começamos a nos perguntar como seria fazer compras se você pudesse entrar numa loja, pegar o que quer, e simplesmente sair. E se conseguíssemos embutir as mais avançadas tecnologias de ‘machine learning’, 'computer vision' e inteligência artificial na própria estrutura da loja, de forma que você nunca mais precisasse ficar na fila? Sem fila. Sem checkout. Sem caixas. Bem-vindo à Amazon Go.” (Assista ao vídeo abaixo)

De acordo com o The Wall Street Journal, o Amazon Go é um de três formatos diferentes de lojas físicas que a Amazon está testando. Os outros dois formatos (ainda não revelados) seriam ainda maiores. Num deles, o cliente faz a compra online (de casa) e vai até a loja apenas para pegar as mercadorias. No outro, que está sendo chamado de multiformato, o cliente pode tanto fazer a compra na loja quanto apenas passar lá para fazer o 'pickup' — além de poder encomendar outros itens por meio de terminais 'touch screen'.

Segundo o Journal, citando fontes anônimas, a Amazon pode abrir mais de 2.000 supermercados na próxima década, dependendo do sucesso dos novos formatos. A Amazon já vende alimentos desde 2007 por meio de sua subsidiária Amazon Fresh: o cliente compra online e a Amazon entrega a domicílio. E assim como muitos supermercados, a companhia está tentando expandir seu negócio de marcas próprias ('private label').

Para o consumidor, a chegada da Amazon Go é nada menos que sensacional. Mas para os concorrentes, a notícia é assustadora. A Amazon começa a concretizar sua ambição no varejo físico num momento em que os supermercados nos EUA se tornaram um jogo de rouba-monte: as margens estão desabando em meio a uma deflação de preços sem precedentes.

Todas as categorias do varejo (umas mais, outras menos) já são impactadas pelo 'efeito Amazon’ há anos. Mais recentemente, varejistas de alimentos que brigam por preço — como a Lidl e o Aldi — estão entrando nos EUA, e uma pesquisa da Bloomberg feita no meio do ano descobriu que o Aldi consegue cobrar em média 20% menos que o Wal-Mart. Espremido por todos os lados, o até ontem inquestionável rei do preço baixo tem respondido flexionando ainda mais seus músculos em preço, agravando a espiral deflacionária.

A inovação da Amazon mostra que as fronteiras entre o e-commerce e as lojas físicas estão evaporando.

No final de novembro, o Alibaba pagou cerca de US$ 300 milhões por uma participação de 32% na Sanjiang Shopping Club, uma rede chinesa de supermercados de 160 lojas. A companhia de Jack Ma disse que a Sanjiang era atraente — pasme — por sua 'extensa rede offline e experiência administrando lojas de varejo'.

No ano passado, o Alibaba já havia comprado 20% da Suning — a Via Varejo da China, com 1.600 lojas — por US$ 4,6 bilhões.

Essas aquisições — bem como a Amazon Go — parecem indicar duas coisas. Por um lado, que o e-commerce puro provavelmente não vai dominar o mundo — ao contrário do que alguns exercícios de futurologia sugerem. Por outro, que o varejo tradicional não pode ficar como está, com um nível de serviço geralmente sofrível e custos de transação altíssimos. Um modelo híbrido está nascendo.