Pela primeira vez desde a fusão da Americanas com o Submarino que lhe deu origem, a B2W não é mais a líder isolada do varejo online no Brasil.

Agora, a empresa divide a liderança com o Mercado Livre: ambas têm 20,2% de participação de mercado, segundo dados da consultoria e-Bit, das empresas e da Goldman Sachs, que compilou os números.

O empate veio ao final do primeiro semestre deste ano, quando a B2W perdeu 3,8 pontos percentuais e o Mercado Livre ganhou 5 pontos de share.

O movimento parece indicar que o brasileiro está em busca de pechinchas e itens de tíquete médio menor em meio à crise econômica. Mas, acima de tudo, deixa claro que a dominância e a tradição do Mercado Livre no segmento de ‘marketplace’ estão sendo um empecilho maior que o esperado pela B2W, que vem apostando todas as suas fichas no modelo nos últimos anos.  

O marketplace é aquele serviço prestado pelos sites de ecommerce em que a venda é feita diretamente pelos lojistas para o cliente do site. O negócio é interessante para empresas como a B2W porque a remuneração vem na forma de comissões, com um ganho relevante nas margens e uma necessidade de capital de giro que tende a zero.

O marketplace já representa 14% do valor total comercializado pela companhia, e a expectativa no mercado é de que isso chegue a até 50% nos próximos cinco anos. Apesar disso, o Mercado Livre ainda movimenta sete vezes mais volume no Brasil do que o marketplace da B2W, e, como os dados mostram, continua crescendo rápido. (O negócio vai tão bem que o Mercado Livre recentemente investiu R$105 milhões em uma nova sede no País.)

O empate entre as duas empresas se dá no chamado GMV (Gross Merchandise Volume), uma métrica mais ampla do que o faturamento por incluir, além das vendas de mercadorias próprias, as vendas realizadas no marketplace e outras receitas (excluindo a comissão das vendas do marketplace), após devoluções e incluindo impostos.

Além da perda de share no GMV, a B2W também está tomando uma surra do Mercado Livre no faturamento líquido — uma métrica importante, pois mede o caixa que efetivamente entra na companhia.

A empresa — controlada pelos brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, por meio das Lojas Americanas —  viu sua receita cair 19% e 6% no primeiro e segundo trimestres deste ano, respectivamente, na comparação com 2015, ou seja: o aumento das vendas no marketplace está sendo insuficiente para compensar a queda nas vendas de mercadorias próprias. Já o Mercado Livre, que só opera marketplace, cresceu 54% e 61% no primeiro e segundo trimestre, respectivamente.

“Em parte, é por isso que a B2W parou de colocar na capa de seus relatórios a receita e passou a colocar o GMV,” diz um gestor que acompanha a empresa. “A companhia argumenta que agora o GMV é mais importante de medir, dado o seu foco em marketplace. Isso não deixa de ser verdade, mas também é verdade que eles estão apanhando do Mercado Livre.”

Outro problema para a B2W: os pequenos vendedores que são o coração do Mercado Livre têm uma vantagem fiscal com a qual as empresas não conseguem competir.

“O vendedor que vende no Mercado Livre normalmente está no Simples Nacional — ou nem paga imposto,” diz um gestor. “Muitas vezes, por exemplo, é muamba que o cara traz dos EUA e não paga imposto de importação.”

Por exemplo, um MacBook (novo, na caixa) custa R$ 4.200 no Mercado Livre. Na loja da Apple ou no Submarino, sai pelo dobro.

À medida em que os Estados aumentam as alíquotas de ICMS, a desvantagem da B2W tende a aumentar.

A B2W já recebeu duas injeções de capital nos últimos dois anos: foram R$ 2,38 bilhões em junho de 2014 e outros R$ 823 milhões este ano. 

Mas a travessia ainda não está completa, se é que um dia estará:  a empresa teve fluxo de caixa livre negativo de R$631 milhões no segundo trimestre, e queimou R$1,3 bilhão nos últimos 12 meses.